David Muro Fernández de Arróyave
- La consultora Diferencia Legal presenta su informe sobre análisis de tendencias en marketing jurídico para el 2016
Desde hace cinco años Diferencia Legal se ha convertido en una de las consultoras referentes de marketing y desarrollo de negocio para el sector legal, lanzada en 2021 por sus socios directores David Muro y Alfonso Everlet, con experiencia en el sector. En esta conversación que mantenemos con ellos explican el informe que acaban de publicar de cara al 2026 sobre las principales tendencias que se vislumbran en el marketing jurídico. Se trata de crear valor y definir una estrategia personalizada de marketing que se adapte a los despachos.
Ambos profesionales con una amplia trayectoria a sus espaldas recuerdan que el marketing jurídico es una palanca clave para el crecimiento de la firma. “Los beneficios son claros, si tuviéramos que resumirlo ayuda al crecimiento de la firma Por un lado, por supuesto, atrae oportunidades y clientes -y si se hace bien, clientes del perfil deseado que buscan los servicios de mayor valor y rentabilidad para el despacho-, pero por otro, también es extremadamente relevante para la atracción de talento, para ser atractivos para potenciales nuevos socios o para operaciones de crecimiento inorgánico”.
En este entorno, el marketing digital tendrá más protagonismo donde el contenido especializado y selectivo adquiere protagonismo en redes sociales como Linkedin que se mantiene como referencia y Youtube que se afianza. Al mismo tiempo, los despachos mejoraran su posicionamiento digital con el uso de la IA para optimizar las inversiones en marketing jurídico. “La mayoría de las veces, quienes lideran los despachos son grandes abogados, pero no necesariamente grandes gestores”, resaltan
David Muro y Alfonso Everlet son los socios directores de la consultora de mk jurídico Diferencia legal. Su análisis de las tendencias de marketing remiten al marketing digital. Imagen Diferencia Legal
¿Cuál es la clave del posicionamiento digital de los despachos con el uso de la IA?
Alfonso Everlet: El concepto clave aquí es la “autoridad” que no se debe confundir con “popularidad”. Se consigue con tres elementos esenciales: i) reputación (que, a su vez, se consigue con fuentes externas como medios, premios, etc.) ii) una página web con una estructura preparada para la IA y que sea legible para esta tecnología y iii) lo más importante: una buena planificación de contenidos.
No se trata tanto de cantidad (como podía pasar con Google), como de calidad. Las IAs necesitan contenidos muy prácticos y didácticos que, además, se actualicen periódicamente. También es muy relevante que dichos contenidos cuenten con autoría y con enlaces a fuentes de confianza. Por supuesto, y como siempre, son fundamentales la constancia y la monitorización.
En su informe hablan de las redes sociales, ¡Cuáles cree que serán las prioritarias y qué hacer para sacar el máximo partido a esa presencia?
David Muro: En 2026 veremos a los despachos siendo mucho más selectivos en redes sociales porque la “omnipresencia” en redes sociales ya no aporta valor. Lo verdaderamente importante es estar donde realmente están tus clientes potenciales. Para la mayoría de despachos, la red social prioritaria será LinkedIn, que seguirá siendo la red profesional por excelencia en el sector legal, sobre todo para firmas especializadas en abogacía de los negocios.
Por otro lado, YouTube seguirá siendo un canal al alza, dado que el consumo de píldoras audiovisuales, breves, claras y útiles pueden ayudar mucho a generar engagement y potenciar la visibilidad de un despacho, siempre que se trabajen de una forma profesional, cuidando mucho los detalles y el diseño, por supuesto. Instagram seguirá siendo una red muy interesante para despachos que cuenten una estrategia digital clara y quieran fortalecer su marca en el entorno on line, y atraer talento trabajando el employer branding.
Para sacarle verdadero partido a la presencia en redes sociales, la clave no es publicar más, sino publicar mejor: contenido especializado, bien contextualizado y con una narrativa que conecte con los problemas reales del cliente. Además, es fundamental trabajar la consistencia visual, la interacción activa y la distribución inteligente del contenido, no solo su creación. En resumen: menos dispersión, más estrategia, continuidad y un contenido que realmente aporte valor, en un sector demasiado acostumbrado a escuchar lo mismo muchas veces.
¿Qué papel juega la Generative Engine Optimization (GEO): la optimización de contenidos en este entorno digital?
Alfonso Everlet: El GEO, es decir, el posicionamiento en IA, es el puente entre el “hoy” del marketing jurídico digital y el “mañana”. Durante años, la lucha de los “marketeros” ha sido por posicionar a los despachos en Google (ya sea orgánicamente o mediante anuncios) y todavía muchísimos usuarios acuden a Google en busca de un despacho pero, cada vez más, la IA va ganando terreno y lograr estar entre las respuestas cuando el cliente potencial busca el “mejor” despacho de la especialidad que sea, es el nuevo objetivo porque es obvio que generará oportunidades para la/s firma/s destacada/s.
Todavía estamos en una fase incipiente de la IA, pero no es muy aventurado decir que va a ir a mucho más y de ahí la importancia de trabajar bien y desde el principio, este nuevo escenario.
“Una web clara, ágil y centrada en el usuario convierte más y mejor, explica mejor tu propuesta de valor y reduce la fricción en el contacto”
Alfonso Everlet cree que la Generative Engine Optimization (Geo) es el posicionamiento en IA, es el puente entre el “hoy” del marketing jurídico digital y el “mañana. Imagen Diferencia Legal
También hablan de mejoras en la web a nivel de usuario. ¿Por qué es tan importante hacer esas mejoras en la web corporativa para los despachos de abogados?
David Muro: La web se ha convertido en el verdadero “despacho 24/7” en muchas ocasiones y por eso las mejoras de experiencia de usuario ya no son un capricho estético, sino una necesidad estratégica.
El potencial cliente llega con urgencias, con mucha información disponible y con ninguna paciencia. Hoy todo es para ya y nos estamos acostumbrando, demasiado, a la inmediatez. Si la web no carga rápido, no es intuitiva o no transmite confianza en los primeros segundos, ese cliente se va… y lo peor, ya no volverá. Además, en un sector tan homogéneo como el legal, la experiencia digital es uno de los pocos elementos capaces de diferenciarte de forma inmediata.
Una web clara, ágil y centrada en el usuario convierte más y mejor, explica mejor tu propuesta de valor y reduce la fricción en el contacto. Y, por supuesto, Google y el GEO (Generative Engine Optimization) también premian estas mejoras. Hoy en día lo técnico y lo comercial van de la mano. En resumen, una web optimizada no solo es más agradable, es más rentable, más competitiva y más coherente con el nivel de profesionalidad que los despachos deben proyectar.
¿Cómo cree que los despachos van a utilizar el uso de las herramientas de IA en sus planes de marketing y comunicación?
Alfonso Everlet
Muchos despachos ya usan la IA en su marketing y comunicación, pero pasa lo mismo que con el ejercicio de la abogacía: sigue haciendo falta la revisión de un humano profesional. Algunos están abusando de la IA para la generación de contenidos, otros para los “copys” en redes (textos de un post en redes), otros para diseño… y a veces el resultado es bueno, pero muchas más veces, el resultado son textos planos, sin alma, que ni emocionan, ni generan efecto recuerdo.
En cualquier caso, un profesional del marketing y la comunicación obtiene muchos mejores resultados con la IA y su capa de supervisión humana, que un no profesional. Por ejemplo, no es lo mismo que un cineasta de instrucciones a una IA de video, a que lo hagamos cualquiera. Los prompts que le dará siempre darán un mejor resultado. En este sentido, conviene recordar que la comunicación es, al fin y al cabo, un fenómeno esencialmente humano y se puede imitar, sí, pero no es lo mismo.
Otro elemento que se destaca es el uso del video en distintas modalidades. ¿Cuál es la razón del uso de dichos videos de cara a mejorar la presencia y notoriedad de la firma legal?
David Muro: El vídeo se ha convertido en un acelerador de confianza, y en el sector legal la confianza lo es todo. Un despacho que se muestra en vídeo, ya sea explicando un concepto, opinando sobre una tendencia o “humanizando a sus profesionales”, por poner algunos ejemplos, transmite autoridad de forma mucho más rápida que con cualquier otro formato.
Además, el algoritmo de prácticamente todas las plataformas prioriza el contenido audiovisual, lo que multiplica la visibilidad orgánica sin necesidad de grandes inversiones. El vídeo permite simplificar temas complejos, mostrar criterio propio y generar cercanía, tres ingredientes esenciales para posicionar un despacho de abogados en un mercado saturado de mensajes planos y poco diferenciales.
También favorece el llamado top of mind (primera opción en mente para una necesidad concreta) y mejora la percepción de modernidad y transparencia. En definitiva, no se trata solo de “trabajar los vídeos”, sino de usarlos para demostrar lo que la web y los posts no siempre consiguen: solvencia, personalidad y capacidad real de comunicar valor y conectar con los potenciales clientes.
“¿El marketing de contenidos sigue siendo el rey? Sí. La novedad es que ahora también “puntúa” de cara a la IA, lo que “refuerza” su trono”
David Muro considera que “en la era de la IA, la presencia digital no es una opción, es algo vital para cualquier despacho que quiera conectar con su audiencia, diferenciarse y crecer” Imagen Diferencia Legal
Otra tendencia que señalan es la especialización en el marketing de contenidos ¿Cómo cree que lo van a implementar los despachos de abogados?
Alfonso Everlet: El marketing de contenidos es algo que los despachos llevan trabajando ‘desde siempre’. Algunos en mayor medida, claro. Desde las publicaciones más académicas de cara a generar un prestigio técnico/profesional de los inicios, a las tribunas de opinión para medios, pasando por los artículos para el blog, tan importantes de cara a Google, el marketing de contenidos se ha trabajado prácticamente desde siempre, como fórmula alternativa y efectiva a la publicidad, no admitida legalmente hasta hace relativamente poco. Lo que ha evolucionado son los formatos y las herramientas. ¿El marketing de contenidos sigue siendo el rey?
Sí. La novedad es que ahora también “puntúa” de cara a la IA, lo que “refuerza” su trono. Eso sí, desaconsejo usar la IA para según qué contenidos. Por ejemplo, en el caso de una tribuna de opinión para un medio, la idea es que sea un contenido cuyo valor reside en el autor, en sus conocimientos y en que “se moje”; es decir, que sea opinativo.
A eso hay que sumarle que esté bien redactado, estructurado y ya, para nota, que tenga “voz propia”. Una IA puede acercarse a ese resultado y tienta su uso, ante la escasez de tiempo en un sector que, esencialmente, vende su tiempo, pero el valor real no es salir en un medio por el hecho de salir. Es salir en el medio aportando valor, criterio y opinión, a ser posible, con algo de gracejo.
Por ultimo, ¿Qué consejos nos puede dar para la implementación de estas medidas? ¿Por dónde hay que empezar en su puesta en marcha? ¿Cómo supervisar y con qué periodicidad debemos hacerlo?
David Muro: La implementación de estas medidas exige método y foco, no impulsos. El primer consejo es empezar por un diagnóstico honesto y ser conscientes de los recursos con los que cuenta el despacho para poder afrontar con éxito estas acciones.
A partir de ahí, priorizar. No se puede abordar todo a la vez. Lo más sensato es comenzar por los cimientos: una web sólida, rápida y orientada al usuario, porque cualquier acción posterior como la gestión de redes, el vídeo, o un plan de marketing de contenidos, dependerán, o deberían depender, directamente de una estrategia global, adaptada a cada firma, que determine qué queremos transmitir, a quién queremos impactar y con qué frecuencia debemos y podemos desarrollar dichas acciones.
En cuanto a la supervisión, recomiendo realizar una supervisión mensual, evaluando métricas reales y no sensaciones: tráfico web, tasa de conversión, interacciones útiles en redes, fidelización de audiencia en vídeo, consultas recibidas, etc. Y, una vez al año, hacer una auditoría más profunda para ajustar rumbo y evitar la deriva por la falta de constancia o no saber interpretar las métricas, que son los grandes enemigos del marketing jurídico, Finalmente, es clave asignar presupuesto y responsables: nada avanza si “es cosa de todos y de nadie”.
Con orden, constancia y criterio, estas medidas no solo mejorarán la visibilidad, posicionamiento y reputación de un despacho, sino que podrán transformar la forma en la que el despacho se relacione con el mercado. En la era de la IA, la presencia digital no es una opción, es algo vital para cualquier despacho que quiera conectar con su audiencia, diferenciarse y crecer.
