En la industria de la moda, un color, una forma o un estampado pueden convertirse en elementos tan reconocibles como el nombre de una firma. Protegerlos legalmente permite diferenciar los productos de la competencia y combatir las imitaciones, pero no cualquier detalle estético puede registrarse como marca. Así lo analiza Cristina Velasco, asociada sénior del área de Marcas de ELZABURU, en su blog, donde explica cuándo las marcas no tradicionales pueden complementar la protección que ofrece el diseño industrial.
Más allá de la apariencia del producto
El diseño industrial es una de las herramientas habituales para proteger la apariencia de productos como prendas, calzado, bolsos o envases. Sin embargo, su protección está sujeta a requisitos de novedad y carácter singular y, en la Unión Europea, tiene una duración máxima de 25 años.
Las marcas no tradicionales ofrecen una alternativa para determinados elementos que, además de tener valor estético, permiten identificar el origen empresarial de un producto. Como explica Velasco, «la clave no está en el tipo de signo, sino en cómo lo percibe el consumidor».
La diferencia es fundamental: un elemento puede resultar atractivo sin que el público lo relacione con una empresa concreta. Para que pueda funcionar como marca, debe ser capaz de distinguir sus productos de los de otras compañías.
La suela roja de Louboutin y las tres bandas de Adidas
El sector de la moda y la belleza ofrece ejemplos conocidos de elementos que han adquirido una función distintiva. Uno de ellos es la suela roja de los zapatos de tacón de Christian Louboutin, cuya protección se vincula al color y a su ubicación específica en el producto.
También destacan las tres bandas de Adidas, cuya disposición característica permite reconocer la marca, y la etiqueta roja de Levi’s, que se ha convertido en un elemento identificativo presente en numerosas prendas de la firma.
Otro caso es el estampado de cuadros Check de Burberry, que muestra cómo un patrón repetido puede trascender su función decorativa. El monograma de Louis Vuitton constituye un ejemplo similar en el ámbito de la marroquinería.
Estos casos ilustran la importancia de la percepción del consumidor. No se protege simplemente un diseño bonito, sino un signo que el público puede asociar con una empresa determinada.
También pueden protegerse formas, colores y espacios comerciales
Las posibilidades van más allá de los logotipos y los nombres. Entre las marcas no tradicionales se encuentran las marcas de posición, que protegen la ubicación concreta de un elemento en un producto; las marcas de patrón, basadas en diseños repetitivos; y las marcas tridimensionales, que pueden abarcar formas características de productos o envases.
Los frascos de perfume de Jean Paul Gaultier son un ejemplo de cómo la forma de un envase puede adquirir valor identificativo. También puede resultar relevante la configuración global de un establecimiento, conocida como trade dress, cuando su distribución y sus elementos visuales permiten reconocer el origen empresarial.
En todos los casos, el registro dependerá de que el signo reúna los requisitos legales exigidos y no sea percibido únicamente como una característica habitual del producto.
El principal obstáculo: demostrar el carácter distintivo
Cristina Velasco advierte de que uno de los mayores retos consiste en superar el examen de distintividad. En un sector donde las tendencias cambian constantemente y muchos elementos se utilizan de forma generalizada, las oficinas de marcas pueden considerar que una forma, un color o un estampado responde únicamente a una finalidad ornamental.
La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) exige que el elemento solicitado se diferencie suficientemente de los usos habituales del sector. Cuando no presenta carácter distintivo por sí mismo, puede ser necesario demostrar que lo ha adquirido a través de su utilización en el mercado, mediante pruebas que acrediten cómo lo identifica el público.
Por ello, no basta con que una firma lleve años utilizando un determinado elemento: debe poder justificar que los consumidores lo reconocen como un indicador de procedencia empresarial.
Una estrategia para combatir las imitaciones
La principal ventaja de registrar un elemento como marca es que la protección puede renovarse indefinidamente, siempre que se cumplan los requisitos y se abonen las tasas correspondientes. Esto permite mantener la exclusiva más allá del límite temporal propio del diseño industrial.
Además, los derechos de marca pueden facilitar actuaciones frente a signos idénticos o similares que generen riesgo de confusión o asociación en el consumidor.
La conclusión de Cristina Velasco y de ELZABURU es que las empresas de moda deben diseñar su estrategia de protección atendiendo a cada caso. Combinar diseños industriales y marcas no tradicionales puede ayudar a preservar el valor comercial de los elementos más reconocibles de una firma, siempre que estos hayan superado los requisitos legales para obtener protección.
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