Juego de marcas entre una serie y un kebab
En los albores del siglo XXI, la cultura popular ha alcanzado un grado de influencia tal que trasciende las pantallas para impregnarse en los más diversos aspectos de la vida cotidiana, incluidos los nombres y signos distintivos de las empresas comerciales. Un ejemplo paradigmático de esta intersección entre la ficción y el comercio se ha materializado recientemente en Europa, donde la célebre serie Juego de Tronos, producida por HBO, ha librado una batalla jurídica ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (en adelante, EUIPO) contra una empresa alemana, Can Yildiz, que pretendía registrar la marca Game of Doner para un establecimiento de comida árabe. Lo que en principio podría parecer un ingenioso homenaje a la narrativa medieval de George R.R. Martin se ha transformado en un enfrentamiento legal que pone de relieve las tensiones entre la creatividad comercial y los derechos de propiedad intelectual, un campo de batalla donde las grandes corporaciones custodian celosamente su legado simbólico frente a quienes buscan beneficiarse de su renombre.
Entiendo que este caso no es un hecho aislado, sino que refleja una tendencia más amplia en la que los signos distintivos asociados a obras culturales de masas se convierten en objetos de disputa jurídica. La resolución de la EUIPO, publicada en marzo de 2025, no solo protege los intereses de HBO, sino que también establece un precedente significativo sobre los límites del uso de marcas con resonancias culturales en el mercado europeo. En este texto, me propongo analizar con detalle las implicaciones jurídicas de este enfrentamiento, explorando los fundamentos legales de la oposición, los criterios aplicados por la EUIPO y las consecuencias que esta decisión podría tener en el panorama de la propiedad intelectual.
La génesis de este conflicto se encuentra en la solicitud presentada por Can Yildiz ante la EUIPO para registrar Game of Doner como marca comercial destinada a identificar servicios de restauración, específicamente un establecimiento de kebabs. El término doner remite al conocido platillo de origen turco, mientras que Game of evoca de manera inmediata el título original en inglés de Juego de Tronos (Game of Thrones). HBO, consciente del valor económico y simbólico de su marca, presentó una oposición formal, argumentando que el signo propuesto por la empresa alemana infringía sus derechos previos y buscaba aprovecharse indebidamente de la reputación global de la serie.
Considero que la elección de Game of Doner por parte de Can Yildiz no fue fortuita, sino que responde a una estrategia deliberada de marketing destinada a captar la atención de un público familiarizado con la serie. La popularidad de Juego de Tronos, que ha generado millones de seguidores y un vasto ecosistema de merchandising, convierte su título en un activo intangible de enorme valor, susceptible de ser explotado por terceros. Sin embargo, esta maniobra comercial chocó con la normativa de la Unión Europea sobre marcas, en particular el Reglamento (UE) 2017/1001, que regula la protección de los signos distintivos y prohíbe registros que puedan generar confusión o aprovecharse injustamente del prestigio ajeno.
La División de Oposición de la EUIPO llevó a cabo un examen exhaustivo de los signos en conflicto, evaluando su similitud en tres dimensiones: visual, fonética y conceptual. Desde el punto de vista visual, la coincidencia entre Game of Thrones y Game of Doner radica en la secuencia inicial Game of, escrita en un tipo de letra que, según la EUIPO, resulta “muy similar, si no idéntica” a la utilizada por HBO. Aunque las palabras Thrones y Doner difieren notablemente, y los elementos figurativos de ambas marcas no son idénticos, la disposición estructural de los términos y su tipografía refuerzan una impresión de semejanza que no puede ser ignorada.
En el plano auditivo, la EUIPO determinó que ambos signos presentan una similitud media, dado que la pronunciación de Game of es idéntica en ambos casos, mientras que las palabras finales (Thrones y Doner) divergen en sus sonidos. Este análisis, aunque técnico, resulta crucial, pues la percepción fonética desempeña un papel determinante en la identificación de marcas por parte de los consumidores, especialmente en contextos comerciales donde la oralidad predomina, como los pedidos en restaurantes. Lo anterior me sugiere que la EUIPO adoptó un enfoque prudente, reconociendo que la similitud parcial podría bastar para generar una asociación indebida en la mente del público.
El aspecto conceptual, sin embargo, constituye el núcleo de la decisión. La EUIPO destacó que Game of Thrones goza de un “alto grado de reputación” en el mercado europeo, derivado de su éxito como serie televisiva y de su presencia en productos derivados. Por su parte, Game of Doner no solo replica la estructura sintáctica de la marca de HBO, sino que introduce un juego de palabras que podría evocar temas de la serie, como la lucha por el poder o la épica medieval, reinterpretados en el contexto de un restaurante. Ello me obliga a deducir que la intención de Can Yildiz no era meramente descriptiva, sino que buscaba establecer un “vínculo mental” con la obra de HBO, un vínculo que, según la EUIPO, resulta “probable” y podría inducir a los consumidores a asociar ambos signos.
El sentido de la resolución de la EUIPO se fundamenta en el artículo 8.5, del Reglamento (UE) 2017/1001, que protege a las marcas renombradas contra usos que, sin justa causa, aprovechen o menoscaben su carácter distintivo o reputación. En este caso, la autoridad europea concluyó que Game of Doner se beneficiaría injustamente del prestigio de Juego de Tronos, transfiriendo al restaurante valores asociados con la serie, como la grandiosidad, el drama o la exclusividad. Este aprovechamiento indebido no requiere que exista riesgo de confusión directa entre los productos (series televisivas frente a servicios de restauración), sino que basta con que el uso del signo controvertido cree una conexión mental que explote el renombre ajeno.
Asumo que esta interpretación refleja un enfoque expansivo de la protección de marcas renombradas, en línea con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE). Casos como Adidas v. Marca Mode (C-408/01) han establecido que el titular de una marca notoria puede oponerse a su uso por terceros incluso en sectores distintos, siempre que se demuestre un perjuicio potencial o una ventaja desleal. En el presente litigio, la EUIPO consideró que la reputación de Juego de Tronos es tan abrumadora que su evocación en un contexto comercial ajeno podría diluir su exclusividad o generar una percepción errónea sobre su origen o endorsement.
La victoria de HBO en este enfrentamiento trasciende el ámbito de la restauración y el entretenimiento, proyectando luz sobre los límites del ingenio comercial frente a los derechos de propiedad intelectual. La decisión de la EUIPO refuerza la idea de que las marcas asociadas a fenómenos culturales masivos constituyen un patrimonio que debe ser resguardado con rigor, incluso frente a usos que podrían interpretarse como guiños creativos o parodias. Este enfoque, aunque protector para los titulares de derechos, plantea interrogantes sobre el equilibrio entre la libertad de comercio y la monopolización de expresiones culturales.
Entiendo que esta resolución podría incentivar a otras grandes corporaciones del entretenimiento a vigilar más de cerca el uso de sus marcas en mercados no relacionados, ampliando el alcance de las oposiciones ante la EUIPO. Sin embargo, también podría generar un chilling effect sobre pequeños empresarios que, como Can Yildiz, buscan diferenciarse mediante referencias a la cultura popular. La línea entre el homenaje legítimo y la infracción se torna cada vez más difusa, y serán los tribunales y las oficinas de propiedad intelectual quienes deban trazarla con precisión en los años venideros.
La batalla entre Juego de Tronos y Game of Doner ilustra cómo las fronteras de la propiedad intelectual se extienden más allá de los productos tradicionales para abarcar el vasto terreno de la imaginación colectiva. La EUIPO, al rechazar el registro de la marca alemana, ha reafirmado el poder de las grandes narrativas culturales y su capacidad para moldear no solo nuestras pantallas, sino también los signos que pueblan el mercado. Este sentido de la resolución, lejos de ser un episodio aislado, marca un hito en la consolidación de los derechos de los creadores frente a las ambiciones comerciales de terceros, delineando un futuro en el que la épica de la ficción y la prosa del derecho seguirán entrelazándose en una danza tan compleja como fascinante.