- Lanzamiento de Brand in Law, primer informe de marca del sector legal en España: El análisis identifica los atributos que más influyen en la elección de un despacho: confianza, calidad técnica y servicio al cliente.
La marca es uno de los activos más determinantes para los despachos: influye en la reputación, en la confianza del cliente, en la atracción de talento y en la capacidad de diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
En 2024, la abogacía española superó los 14.000 millones de euros en facturación, según el INE. Pero más allá de los números, el verdadero valor está en la percepción: en cómo ven los clientes, competidores y medios a las firmas que conforman el mapa legal de nuestro país.
En un sector que mueve miles de millones y proyecta cada vez más su actividad a escala internacional, comprender y medir esa percepción ya no es un lujo, sino una necesidad.
La pregunta de partida de este informe : ¿cómo se perciben realmente las firmas legales en España y qué atributos marcan la diferencia en su posicionamiento?
A pesar de ser un elemento clave, en España no contábamos con un estudio riguroso de posicionamiento de marca en el sector legal. Así nace Brand in Law, un estudio pionero que analiza cómo perciben los abogados in-house a las firmas de abogados y qué atributos determinan su posicionamiento y su capacidad de generar diferenciación.
Además, Brand in Law revela una marcada concentración de notoriedad: tres firmas suman más del 61% del recuerdo espontáneo, un dato que confirma un mercado altamente polarizado y donde el posicionamiento histórico de las tres firmas españolas Garrigues, Uría Menéndez y Cuatrecasas continúa teniendo un peso clave.
Marcas que se recuerdan
Garrigues (21,37 %) y Uría Menéndez (21,37 %) comparten el porcentaje más alto en el índice de recuerdo espontáneo. Esto significa que más de una quinta parte de los encuestados mencionó cada una de estas firmas como una de las primeras que le vienen a la mente cuando se piensa en despachos de abogados. Este resultado refleja una fuerte notoriedad y una posición consolidada en el sector.
Cuatrecasas (19,08 %), también con un porcentaje elevado, muy próximo al de las dos firmas líderes, confirma que es otra marca altamente reconocida con una posición destacada en la percepción del público.
Juntos concentran más del 61% del recuerdo espontáneo. Para las firmas líderes, este dominio representa una ventaja competitiva relevante, ya que la notoriedad es un activo intangible que incide directamente en la atracción de talento, la captación de clientes y el posicionamiento institucional.
Para el resto del mercado, la situación plantea el reto de generar diferenciación y visibilidad, en un entorno donde el reconocimiento se encuentra fuertemente polarizado.
Este escenario sugiere que la notoriedad de marca en el sector legal español no está distribuida de manera equilibrada, y que los esfuerzos de posicionamiento deben considerar, tanto el peso estructural de las marcas dominantes como las oportunidades que ofrece la percepción cualitativa, más abierta a nuevas propuestas de valor.
En los Premios Aptissimi grandes firmas como Uria Menendez, Jesus Remón, Gomez Acebo & Pombo, Manuel Martin y Rafael Fontana, Cuatrecasas brillaron con luz propia (ESADE Alumni)
Top diez de despachos
Tras estas tres grandes firmas, este top de diez firmas estaría configurado por A&O Sherman, Baker McKenzie y Clifford Chance (3,44%) forman un grupo homogéneo de grandes despachos internacionales con presencia relevante en España, aunque con poca diferenciación entre ellas en cuanto al recuerdo espontáneo.
Pérez-Llorca (3,05%) se sitúa en una posición competitiva, consolidando su nivel de notoriedad, en línea con su crecimiento sostenido y a su visibilidad en operaciones de alto nivel.
ECIJA (2,67%), con un fuerte enfoque en innovación, refuerza su presencia en el mercado en términos de notoriedad, siguiendo la escalada que ha experimentado en los últimos años en términos de crecimiento y expansión internacional.
Firmas que cierran con el mismo reconocimiento el top 10
Encontramos tres firmas —Gómez-Acebo & Pombo, Hogan Lovells y Linklaters— con la misma valoración en términos de reconocimiento espontáneo. A pesar de contar con perfiles y trayectorias claramente diferenciados, sus estrategias de posicionamiento y presencia en el mercado español parecen converger en un nivel de notoriedad similar.
El estudio realiza un reconocimiento diversificado para las firmas más allá del top 10
BDO, Andersen y Eversheds (1,16%), junto con Broseta, EY, Ontier y Roca Junyent (0,76%), quedan fuera del top 10, pero sus porcentajes en el reconocimiento espontáneo refleja un grado significativo de reconocimiento en el mercado.
A pesar de tratarse de firmas con perfiles, estructuras y estrategias claramente diferenciadas, estos resultados sugieren que la notoriedad en el sector no siempre guarda una relación directa con la propuesta de valor o el enfoque estratégico de cada despacho.
Esta convergencia en los porcentajes pone de manifiesto cómo, independientemente del tamaño, la especialización o el modelo de negocio, es posible alcanzar niveles similares de visibilidad y consideración en un entorno cada vez más competitivo.
Finalmente, se concentra un bloque amplio de 24 firmas en el nivel del 0,38%. Este segmento muestra la alta competitividad del mercado medio, con notoriedad muy fragmentada.
Brand in law , un informe que analiza las claves del posicionamiento de marca de los despachos desde distintas perspectivas
Un proyecto con la Universidad
El proyecto se ha desarrollado en colaboración con la Cátedra URJC–Lefebvre de Derecho de los Negocios y Tecnología Aplicada a las Mejores Prácticas Jurídicas, que ha aportado el marco metodológico y estadístico que sustenta la fiabilidad del análisis y el apoyo en conocimiento estratégico de las consultoras Eugenia Navarro, Sara Santos y Blanca Remírez de Ganuza.
Este lanzamiento supone “un avance relevante para el sector jurídico español. Por primera vez contamos con una herramienta que analiza la marca desde datos y metodología académica, permitiendo comprender con claridad cómo se construye la percepción de valor en los despachos,
algo fundamental para fortalecer el ecosistema legal”, subraya, María Enciso, decana de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas de la Universidad Rey Juan Carlos.
El estudio combina técnicas cualitativas y cuantitativas que incluyen dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad y un cuestionario estructurado que obtuvo 103 respuestas válidas de general counsels y abogados in-house de compañías líderes en sectores clave como sector servicios, tecnología, energía, farmacéutico, financiero, entre otros.
Esta base robusta permite trazar una radiografía precisa de cómo se configura la marca legal en España y cuáles son los factores que más inciden en la toma de decisiones en la selección de las firmas.
Los resultados muestran que los tres atributos más influyentes en la contratación son la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente, todos con puntuaciones superiores a 8,8 sobre 10. En contraste, áreas como la innovación y tecnología o los criterios ESG, pese a haber recibido gran foco en los últimos años, todavía no se perciben como factores determinantes en la selección de un despacho externo.
Para Jose Angel Sendin, CEO de Lefebvre, “el Informe Brand in Law, el primer estudio de percepción de Marca del sector legal en España, confirma esta realidad. Los atributos que más valoran los clientes no son ya solo la calidad técnica o la reputación, sino la capacidad resolutiva, el criterio, la empatía y la visión a largo plazo.
En su opinión, “la confianza sigue siendo el cimiento de toda relación, pero hoy se construye de forma diferente: escuchando, comprendiendo y colaborando. Como señala uno de los general counsels entrevistados, “no necesitamos abogados que nos devuelvan la decisión, sino que nos ayuden a tomarla”.
Esa frase sintetiza el cambio. El asesor jurídico del siglo XXI debe anticiparse, no puede limitarse a reaccionar. No basta con conocer la norma y cómo aplicarla, hay que entender el negocio, el contexto y el impacto. De esta manera convergen el propósito, la eficiencia y la ética, tres valores esenciales para cualquier despacho con vocación de futuro.”
Desde su punto de vista “la tecnología, y especialmente la inteligencia artificial, se perfila como la gran aliada de este viaje. Pero la tecnología nunca sustituirá al ser humano. En realidad, su función es amplificar el talento, liberar tiempo para pensar y poner el foco donde el valor es más alto: en el criterio. Las firmas que lo interioricen, que sepan integrar la IA con propósito y gobernanza, serán las que ganen en reputación y confianza. Porque en el nuevo ecosistema digital, la visibilidad y la reputación también se entrenan”
Los clientes tienen la palabra
En este sentido, Eugenia Navarro, consultora de innovación en el sector legal, explica que “la percepción de los clientes está evolucionando más rápido que la narrativa de las firmas. Atributos como el criterio y la capacidad resolutiva están desplazando al discurso tradicional basado únicamente en excelencia técnica. Las firmas que entiendan esta transición serán las mejor posicionadas en los próximos años”.
El informe también aporta información valiosa sobre cómo los despachos pueden reforzar su posicionamiento. Para Sara Santos, consultora estratégica en el sector legal y socia fundadora de Venize Comms, “la marca legal se construye desde la experiencia real del cliente. Brand in Law ofrece datos claros que permiten a las firmas comprender qué atributos generan valor y cómo fortalecer su presencia y reputación en un mercado muy competitivo”.
Por su parte, Blanca Remírez de Ganuza, consultora estratégica en el sector legal y socia de Venize Comms, destaca que “el principal reto del sector es la diferenciación. Muchas firmas comunican de manera similar y eso dificulta proyectar una identidad fuerte. Este estudio proporciona un punto de partida sólido para identificar fortalezas reales y oportunidades estratégicas de posicionamiento”.
En conjunto, Brand in Law establece un marco de referencia necesario para un sector que se encuentra en plena transformación y supone una valiosa herramienta para los departamentos de comunicación y marketing para medir el retorno de su estrategia de marca. Comprender cómo se construye la percepción externa, qué atributos importan realmente y cuáles son las claves para conectar con los clientes es hoy un factor crucial para la competitividad de las firmas.
Por su parte, los general counsels tienen claro cuáles serán los grandes retos que deberán afrontar las marcas legales para seguir siendo relevantes en el mercado jurídico. Estos desafíos giran en torno a la inteligencia artificial generativa como medio para alcanzar mayor eficiencia y la atracción y fidelización del talento.
Cómo resuelvan las firmas ambos desafíos tendrá un impacto claro en su percepción futura de marca, especialmente si tenemos en cuenta la existencia de competidores alternativos que parecen trabajar con mayor naturalidad los atributos tecnológicos y de innovación.
En el ranking de atributos más valorados, innovación y tecnología no se perciben todavía como factores decisivos en la elección de un despacho. Quizá la razón se deba a que aún no existe un grueso de firmas que destaquen especialmente en este campo, o que es pronto para valorar el impacto de la tecnología en la oferta y demanda de servicios legales. Lo que está claro es que la capacidad de los despachos para integrar la tecnología en su cultura será unos de los grandes retos que podrá marcar la diferencia en un futuro muy inmediato.
Para los general counsels, los despachos deben prestar especial atención a cómo están adaptando el conocimiento de sus abogados en un mundo marcado por la explosión de la IA generativa. “Cómo la tecnología va a afectar a los jóvenes y a su aprendizaje es el mayor reto de las firmas”, señala Javier Illescas, de Santander. Para muchos responsables legales, el gran desafío no será usar la IA, sino enseñar a los profesionales jurídicos a pensar y trabajar con ella. “Estamos en la era del criterio”, apunta Juan de Rueda, VP Legal Iberia de Coca-Cola.
