De marcas y corazones ante el Tribunal General de la Unión Europea
El pasado día 9 de julio de 2025, el Tribunal General de la Unión Europea dictó tres sentencias que ayudan a marcar una referencia en el derecho de marcas de posición en Europa, al abordar los intentos de la empresa alemana Sprd.net AG de registrar el símbolo “I ❤” como marca de posición en diferentes ubicaciones de prendas de vestir. Estas resoluciones, correspondientes a los asuntos T-304/24, T-305/24 y T-306/24, confirman la denegación de registro por parte de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (en adelante, EUIPO) debido a la falta de carácter distintivo del signo, conforme al artículo 7.1.b) del Reglamento 2017/1001.
Debe tenerse presente que el caso se centra en el intento de Sprd.net AG de registrar el símbolo “I ❤” —compuesto por una “I” mayúscula seguida de un corazón rojo, interpretado comúnmente como “I love” o “me encanta”— como marca de posición para productos de la clase 25, que incluye camisetas, sudaderas y jerséis. En el caso T-304/24, la empresa solicitó el registro del símbolo en la parte izquierda del pecho; en el caso T-305/24, en la etiqueta interior del cuello; y en el caso T-306/24, en la parte exterior a la altura de la nuca. En cada uno de estos casos, Sprd.net AG argumentó que la ubicación específica del símbolo en las prendas confería al signo el carácter distintivo necesario para ser registrado como marca, especialmente en lugares tradicionalmente asociados con logotipos, como el pecho izquierdo. Sin embargo, tanto la EUIPO como el Tribunal General rechazaron estas solicitudes, consolidando una doctrina estricta sobre los requisitos de distintividad para las marcas de posición.
El Tribunal General fundamentó su decisión en varios argumentos clave. En primer lugar, determinó que el símbolo “I ❤” tiene un carácter marcadamente promocional, ya que el consumidor medio lo percibe de inmediato como un mensaje laudativo que expresa afecto o preferencia, sin requerir un esfuerzo interpretativo significativo. Este carácter promocional, según el Tribunal, impide que el signo funcione como un indicador del origen empresarial, que es la función esencial de una marca según el derecho de la Unión Europea. La sentencia destaca que el consumidor medio, al ver el símbolo en una prenda, lo interpretará como un mensaje decorativo o publicitario, y no como un identificador de la empresa Sprd.net AG. Este razonamiento se alinea con una decisión previa del Tribunal en el caso T-19/20 de febrero de 2021, que ya había establecido que el símbolo “I ❤” carecía de carácter distintivo como marca figurativa debido a su naturaleza laudativa.
Otro argumento central del Tribunal fue el uso generalizado del símbolo “I ❤” en el mercado. Este signo, popularizado en múltiples contextos comerciales y culturales, aparece en innumerables combinaciones y formatos, desde camisetas hasta souvenirs, lo que reduce su originalidad y capacidad para diferenciar los productos de una empresa específica. El Tribunal señaló que la presencia ubicua de este símbolo en el sector textil y en otros mercados refuerza su percepción como un elemento genérico, incapaz de cumplir con los requisitos de distintividad exigidos por el Reglamento 2017/1001. Esta observación subraya un principio fundamental del derecho de marcas: los signos que han perdido singularidad debido a su uso extendido enfrentan barreras significativas para su registro, independientemente de su formato o ubicación.
Un aspecto crítico de las sentencias es la evaluación del papel de la ubicación en las marcas de posición. Según el artículo 3.3.d) del Reglamento 2018/626, una marca de posición se caracteriza por la forma específica en que un signo se aplica o coloca en un producto. Sin embargo, el Tribunal dejó claro que el mero hecho de solicitar el registro como marca de posición no confiere automáticamente carácter distintivo a un signo que, por sí mismo, carece de originalidad. En los casos de Sprd.net AG, las ubicaciones propuestas —pecho izquierdo, etiqueta interior del cuello y nuca— son comunes en el sector textil, tanto para logotipos como para mensajes decorativos o publicitarios. El Tribunal argumentó que estas posiciones no divergen significativamente de las normas o costumbres del sector, lo que impide que el signo adquiera distintividad únicamente por su colocación. Esta conclusión refuerza la necesidad de una evaluación holística que considere no solo la ubicación, sino también el contexto sectorial y la percepción del consumidor.
Las sentencias del Tribunal General consolidan una doctrina que combina principios establecidos con un enfoque riguroso hacia las marcas de posición. El artículo 7.1.b) del Reglamento 2017/1001 exige que una marca sea capaz de distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras, y las marcas de posición no están exentas de este requisito. El Tribunal estableció que, para evaluar el carácter distintivo de una marca de posición, deben considerarse tres elementos principales: el posicionamiento concreto del signo, las costumbres de marcado específicas del sector y si el signo diverge significativamente de las normas o hábitos de dicho sector. En el caso de Sprd.net AG, ninguna de las ubicaciones propuestas cumplía con este último criterio, ya que el pecho izquierdo, la etiqueta del cuello y la nuca son lugares habituales para la colocación de signos, tanto distintivos como decorativos, en la industria textil.
Las implicaciones de estas decisiones trascienden el caso específico y ofrecen lecciones valiosas para las empresas que buscan registrar marcas no convencionales en la Unión Europea. En primer lugar, las sentencias dejan claro que no existe un “automatismo” en el registro de marcas de posición: la simple elección de una ubicación específica no transforma un signo genérico o promocional en una marca registrable. Esta rigidez refleja el compromiso de la EUIPO y el Tribunal General con la protección de marcas que cumplan su función esencial de identificar el origen empresarial, evitando la monopolización de signos comunes que podrían limitar la competencia en el mercado. En segundo lugar, las decisiones subrayan la importancia de una evaluación holística que combine el análisis del signo en sí mismo con su contexto de uso y percepción por parte del consumidor medio, definido como una persona razonablemente informada, atenta y perspicaz.
Las sentencias del Tribunal General se inscriben en una línea jurisprudencial que ha rechazado el registro de signos carentes de distintividad en el sector de la moda. Casos como los de Prada, con su patrón repetido de triángulos, o Loro Piana, con una banda decorativa en calzado, ilustran la dificultad de registrar elementos decorativos que no se desvían significativamente de las prácticas del sector. Por otro lado, marcas como el patrón check de Burberry, la suela roja de Louboutin y el labial rouge de Guerlain han logrado el registro al combinar elementos distintivos con un uso consistente que refuerza su asociación con una empresa específica. Estos ejemplos destacan la importancia de la originalidad y la percepción del consumidor en el proceso de registro marcario.
La percepción del consumidor medio es un factor determinante en la evaluación de marcas de posición. El Tribunal General insistió en que el símbolo “I ❤” es interpretado como un mensaje publicitario común, incapaz de cumplir la función de identificar el origen empresarial. Esta percepción se ve reforzada por el uso extendido del signo en el mercado, donde aparece en una amplia variedad de productos, desde ropa hasta accesorios, sin una conexión clara con una empresa específica. La falta de originalidad del signo, combinada con su colocación en ubicaciones habituales del sector textil, llevó al Tribunal a concluir que no cumplía los requisitos de distintividad exigidos por el derecho europeo.
Las decisiones del Tribunal General también tienen implicaciones prácticas para las estrategias de las empresas en la protección de su propiedad intelectual. La denegación del registro del “I ❤” subraya la necesidad de diseñar signos que se aparten de las convenciones del sector y que sean capaces de generar una impresión duradera en el consumidor. Las empresas deben considerar no solo la estética de un signo, sino también su capacidad para diferenciar sus productos en un mercado competitivo. Además, el recurso al carácter distintivo secundario, mediante un uso prolongado y exclusivo, puede ser una vía alternativa para aquellas marcas que enfrentan obstáculos iniciales en el registro. Sin embargo, este proceso requiere una inversión significativa en marketing y una estrategia coherente para asociar el signo con la empresa en la mente del consumidor.
El contexto del sector textil añade una capa adicional de complejidad. La moda es un ámbito donde los signos decorativos y los mensajes promocionales son comunes, lo que dificulta la protección de marcas no convencionales. La colocación de signos en lugares como el pecho izquierdo o la nuca, aunque habitual para logotipos, también es común para elementos decorativos, lo que reduce su capacidad para conferir distintividad. En contraste, marcas como la suela roja de Louboutin han logrado el registro al aprovechar una ubicación inusual y una fuerte identidad de marca, lo que demuestra que la originalidad en la colocación puede ser un factor decisivo en ciertos casos.
Ciertamente, las tres sentencias del Tribunal General de la Unión Europea en los casos de Sprd.net AG refuerzan un principio fundamental del derecho de marcas: la protección marcaria depende de la capacidad de un signo para identificar el origen empresarial de los productos, y la simple elección de una posición específica no basta para superar la falta de distintividad intrínseca.