Keevin Kong Toyco Abogado especializado en Derecho del consumidor y Propiedad Intelectual CEO de Lawbox, Perú En la última década, América Latina ha experimentado una expansión sostenida del marketing de ‘influencers’, consolidándose como un eje central de la publicidad digital contemporánea. Este fenómeno no constituye una simple evolución de la publicidad tradicional, sino una transformación en la construcción de mensajes comerciales y en la relación entre empresas y consumidores en entornos digitales. Su crecimiento responde a factores concurrentes: la alta penetración de internet y redes sociales, el aumento del tiempo de permanencia de los usuarios en plataformas digitales y la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional, lo que ha impulsado a las marcas a adoptar mecanismos más cercanos, personalizados y persuasivos. En este contexto, los influencers se posicionan como intermediarios económicos y comunicacionales, cuya principal fortaleza radica en la confianza que generan en sus audiencias, influyendo significativamente en las decisiones de consumo. Diversos estudios evidencian que una proporción relevante de consumidores basa sus decisiones de compra en sus recomendaciones. Paralelamente, la inversión en influencer marketing ha crecido aceleradamente, integrándose como un componente estructural de las estrategias comerciales y vinculándose con el desarrollo de la “economía de los creadores”, que ha profesionalizado esta actividad. No obstante, este crecimiento ha generado tensiones regulatorias, especialmente por la dificultad de distinguir entre contenido genuino y patrocinado, lo que evidencia la necesidad de adaptar el derecho de la publicidad y de la competencia desleal a las nuevas dinámicas digitales.1. Introducción: expansión del marketing de influencers en América Latina
2. Publicidad encubierta y riesgos para el consumidor
Uno de los principales problemas del marketing de influencers es la publicidad encubierta, que ocurre cuando un contenido comercial se presenta como espontáneo sin revelar la relación entre el influencer y la marca. Jurídicamente, ello vulnera el principio de transparencia y puede inducir a error sobre la naturaleza del mensaje. Este fenómeno responde a varios factores. Primero, la confianza que generan los influencers incrementa la eficacia persuasiva de sus mensajes y reduce las defensas del consumidor. Segundo, existe una asimetría de información, pues el consumidor no puede identificar la relación comercial, especialmente ante disclosures ambiguos o poco visibles. Tercero, una insuficiente cultura regulatoria de influencers y marcas evidencia la falta de internalización de las obligaciones legales de transparencia. Los riesgos son significativos. A nivel individual, se afecta la capacidad del consumidor para tomar decisiones informadas. A nivel colectivo, se distorsiona la competencia al favorecer prácticas menos transparentes. En sectores sensibles como salud, cosmética o servicios financieros, las consecuencias pueden ser especialmente graves, al implicar riesgos económicos o afectar la integridad del consumidor.
3. Transparencia como principio regulatorio emergente
Frente a estos problemas, la transparencia se ha consolidado como el eje central del nuevo enfoque regulatorio en materia de publicidad digital. Su finalidad es garantizar que los consumidores puedan identificar de manera clara cuándo un contenido constituye publicidad, permitiéndoles evaluar adecuadamente la información recibida.
Sin embargo, la transparencia no debe entenderse como un requisito meramente formal. Por el contrario, implica el cumplimiento de estándares sustantivos orientados a asegurar la efectiva comprensión del mensaje por parte del consumidor. En primer lugar, el disclosure debe ser claro, visible y comprensible. La utilización de fórmulas ambiguas o de difícil percepción resulta insuficiente para cumplir con este estándar. En segundo lugar, debe existir inmediatez y proximidad entre el contenido y la revelación de la relación comercial. La información no puede ser presentada de manera tardía o en un formato que dificulte su acceso. En tercer lugar, el lenguaje utilizado debe ser inequívoco, evitando expresiones que no permitan identificar con claridad el carácter publicitario del mensaje. Asimismo, la transparencia exige la revelación completa de la relación material, incluyendo cualquier tipo de beneficio económico o en especie que pueda influir en la recomendación del influencer. El incumplimiento de estos estándares no solo genera riesgos de engaño, sino que afecta la confianza en el mercado digital, lo que justifica la intervención de las autoridades y el fortalecimiento de los mecanismos regulatorios.
4. México, Brasil y Chile: intensificación de la vigilancia y exigencias de disclosure
El fortalecimiento de la regulación del marketing de influencers en México, Brasil y Chile responde a evidencia empírica que revela fallas estructurales en la transparencia del mercado digital, especialmente en la dificultad del consumidor para identificar el carácter publicitario del contenido en redes sociales. En Chile, el problema se evidencia con claridad: aproximadamente el 50% del contenido publicitario no cumple con estándares de identificación, lo que refleja un incumplimiento generalizado del deber de disclosure. Este escenario ha motivado la intervención del SERNAC, que ha emitido lineamientos específicos para reforzar la transparencia. En México, la problemática está asociada a la magnitud y rapidez del fenómeno. La alta penetración de redes sociales y el crecimiento masivo de creadores de contenido (especialmente jóvenes) han generado un ecosistema donde el contenido comercial se produce a gran escala, incrementando el riesgo de prácticas engañosas. Frente a ello, la PROFECO ha desarrollado guías para ordenar y transparentar el mercado. En Brasil, el foco se sitúa en el alto poder de influencia de los creadores sobre las decisiones de consumo. La confianza que generan amplifica los efectos de la publicidad cuando no existe una adecuada revelación. Ante ello, el CONAR ha reforzado sus lineamientos de autorregulación. En conjunto, la evidencia confirma el carácter estructural del problema: solo una proporción reducida del contenido patrocinado incorpora disclosure efectivo, y cuando existe, suele ser insuficiente o poco claro. Por ello, el endurecimiento regulatorio en la región busca corregir estas fallas, garantizar información adecuada y proteger tanto al consumidor como la competencia en el entorno digital.
5. Perú: fiscalización y sanciones a cargo de INDECOPI
En el Perú, la supervisión de la publicidad digital está a cargo de INDECOPI, bajo un enfoque administrativo-sancionador sustentado en la Ley de Represión de la Competencia Desleal. El eje es el principio de autenticidad publicitaria, que exige que el consumidor identifique claramente el carácter comercial del contenido. En el caso de influencers, ello depende de la existencia de una “conexión material” (beneficios económicos o en especie), cuya omisión configura publicidad encubierta. No todo contenido de influencers constituye publicidad: se requiere finalidad promocional y vínculo comercial. Así, reseñas pagadas, sorteos o unboxings pueden calificar como publicidad, mientras que opiniones sin contraprestación están amparadas por la libertad de expresión. El disclosure debe ser claro y visible; de lo contrario, puede inducir a engaño. El régimen sanciona tanto la omisión de dicha revelación como la publicidad engañosa, por ejemplo, mediante testimonios no verificables. INDECOPI puede imponer multas y medidas correctivas, combinando funciones punitivas y preventivas. En términos generales, el modelo peruano busca alinearse con estándares internacionales, aunque aún presenta un desarrollo incipiente en la casuística. Finalmente, parte de la doctrina sostiene que el marketing de influencers no constituye una categoría autónoma, sino una manifestación de la publicidad testimonial, siendo el problema central no solo la transparencia, sino también la veracidad del mensaje publicitario.
6. Responsabilidad en el marketing de influencers y desafíos regulatorios en el entorno digital
El marketing de influencers ha configurado un modelo en el que marcas e influencers participan conjuntamente en la creación y difusión del contenido publicitario, cuestionando la atribución tradicional de responsabilidad centrada exclusivamente en el anunciante. Aunque el ordenamiento peruano mantiene esta regla general, la creciente intervención de los influencers (especialmente en la co-creación y construcción de la identidad de marca) justifica avanzar hacia esquemas de responsabilidad compartida según su grado de participación. Este fenómeno se inserta en desafíos regulatorios más amplios: la dificultad para identificar el carácter publicitario del contenido, la atribución de responsabilidad en entornos colaborativos y las limitaciones de los mecanismos de fiscalización frente a contenidos masivos, dinámicos y efímeros. En respuesta, se observa una tendencia hacia modelos regulatorios flexibles que combinan intervención estatal, autorregulación y herramientas tecnológicas, junto con una progresiva armonización internacional en estándares de transparencia. Asimismo, se consolida la corresponsabilidad entre marcas e influencers y la necesidad de mecanismos preventivos y adaptativos. En conjunto, el reto principal radica en diseñar marcos regulatorios capaces de adaptarse a la innovación tecnológica sin afectar la eficiencia del mercado ni restringir la libertad de expresión en un entorno digital cada vez más complejo.
CONCLUSIONES
El marketing de influencers ha transformado la publicidad digital, pero también ha generado riesgos significativos en términos de transparencia y protección del consumidor. La transparencia se consolida como eje regulatorio, mientras que los sistemas jurídicos enfrentan el reto de adaptarse a un entorno digital en constante evolución.