La principal función de la marca es permitir a los consumidores identificar el producto de una empresa, ya se trate de un bien o de un servicio, con el fin de distinguirlo de los productos idénticos o similares de la competencia.

Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a comprar nuevamente o a volver a usar ese producto. Para ello es necesario que puedan distinguirlo de otros productos idénticos o similares.

Dado que permiten diferenciar unas empresas de otras y los productos de los de la competencia, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización, y contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de los productos de la empresa ante los consumidores. La imagen y la reputación de una empresa inspiran confianza, lo que a su vez constituye la base de una clientela leal y potencia el valor de la empresa. Con frecuencia, los consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la base de la predilección por una serie de cualidades o características inherentes a los productos que llevan esas marcas.

Para la mayor parte de las empresas, una marca elegida y utilizada con esmero representa un valioso activo comercial; para algunas puede ser incluso el activo más valioso que poseen. Se estima que el valor de marcas tan famosas como Coca-Cola o IBM supera los 50.000 millones de dólares. Esto se debe a que los consumidores valoran las marcas, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que asocian a la marca, y están dispuestos a pagar más por un producto de marca que reconocen y que responde a sus expectativas. Así, el mero hecho de ser titular de una marca cuya imagen y reputación sean buenas concede a la empresa una clara ventaja sobre sus competidores.

Por otra parte, una marca que goce de buena reputación entre los consumidores también puede emplearse para obtener financiación de instituciones financieras, que cada vez son más conscientes de que el éxito comercial de las empresas depende en gran medida de las marcas.

Cuáles son las Funciones principales de una Marca

En términos generales, las marcas tienen cuatro funciones principales:

• Diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de las demás. Las marcas facilitan la elección de los consumidores a la hora de adquirir determinados productos o de utilizar determinados servicios, en el sentido de que les permiten identificar un producto o servicio que ya conocen o que ha sido objeto de publicidad. El carácter distintivo de la marca debe ser evaluado en relación con los productos o servicios a los que se aplique. Por ejemplo, la palabra “apple” (manzana) o la imagen de una manzana no permiten diferenciar un tipo de manzanas de las de los demás, antes bien, es un signo distintivo en la esfera informática. Las marcas no solo permiten diferenciar productos y servicios como tales, también permiten diferenciarlos dentro de la propia empresa que los ofrece.
• Las marcas permiten remitirse a una empresa concreta, no necesariamente conocida para el consumidor, que ofrece los productos o servicios en el mercado. Por consiguiente, las marcas diferencian los productos o servicios de una fuente determinada de productos o servicios idénticos o similares, pero que provienen de otras fuentes. Esta función es importante para definir el alcance de la protección de las marcas.
• Las marcas sirven también para denotar una cualidad concreta del producto o servicio a los que se apliquen, de modo que el consumidor pueda fiarse así de la calidad constante de los productos o servicios que lleven dicha marca. Esta función se conoce comúnmente como función de garantía. La marca no siempre es usada por una única empresa, ya que el titular del registro de la marca tiene la facultad de conceder licencias a otras empresas a los fines de utilizar la marca en cuestión. Por consiguiente, es esencial que los licenciatarios respeten las normas de calidad establecidas por el propietario de la marca. Además, las empresas suelen utilizar las marcas para productos que adquieren de distintas fuentes. En esos casos, los propietarios de las marcas no se encargan por sí mismos de elaborar los productos sino de seleccionar los que reúnen, según su criterio, normas y requisitos de calidad (tarea igualmente importante). Incluso en los casos en los que los propietarios de la marca sean también los fabricantes del producto concreto al que se aplique, estos podrán utilizar partes que seleccionen aunque no hayan sido elaboradas por ellos mismos.
• Las marcas se utilizan también para promover la comercialización y la venta de productos y la comercialización y la prestación de servicios. Por lo tanto, no solo se utilizan para diferenciar productos y servicios o para identificar una empresa o una cualidad, sino para fomentar las ventas. De ahí que la selección de marcas sea una tarea sumamente delicada, por cuanto la marca debe atraer al consumidor e inspirar confianza. Esto último a veces se conoce con el nombre de función de comunicación.
• Los propietarios de marcas registradas tienen derechos exclusivos respecto de estas: la prerrogativa de utilizar la marca y de impedir a terceros no autorizados que la utilicen o refieran a una marca similar, de modo que el consumidor y el público en general no sean inducidos a error. En cuanto a la protección del registro, el plazo varía, pero el registro puede ser renovado de forma indefinida previo pago de las tasas correspondientes, y a condición de que la marca se utilice. Toda infracción en el ámbito de las marcas podrá hacerse valer ante los tribunales que, en la mayoría de los sistemas judiciales, tienen la facultad de imponer medidas para impedir este tipo de infracciones.

El incremento de la competencia en los mercados ha provocado que las empresas presten cada vez más importancia a la explotación, desarrollo y mantenimiento de activos y capacidades difíciles de imitar que constituyen una fuente de ventaja competitiva (Srivastava et al., 1998). Dentro de estos activos, las marcas constituyen una de las herramientas más importantes.

Las marcas son consideradas como un activo intangible basado en el mercado -market-based asset- (Byron, 1995; Falkenberg, 1996).

Esto supone que las marcas llegan más allá de los límites de la empresa, quedan en la mente y se reflejan en el comportamiento de los consumidores, siendo éstos quienes deben experimentarlas y percibirlas para justificar su existencia.

Conclusiones sobre el valor de una Marca

Podemos concluir que el derecho de una marca da a las personas con aptitudes e iniciativa la posibilidad de producir y comercializar productos y servicios en las condiciones más justas posibles, facilitando de esa forma el comercio en todo el mundo.