La importancia de las marcas para los negocio no es algo nuevo. Su origen se remonta a la época en que los artesanos reproducían sus firmas o “marcas” en sus obras artísticas o en los productos de uso corriente. Con los años, las marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. Gracias a ese sistema de protección de signos, los consumidores pueden identificar y comprar un producto o un servicio que, por sus características y calidad se adecuan a sus necesidades.
En el sector empresarial las marcas tienen estas cuatro funciones principales:
- La marca indica el origen empresarial de los productos y servicios que identifica. Así, las marcas sirven como elementos diferenciadores e identificadores para la oferta creada, contribuyendo también al lanzamiento de nuevos productos.
El uso de la Marca para comunicarse con los clientes
La globalización, el aumento de la competencia, la madurez y saturación progresiva de las categorías de productos, hacen de la diferenciación un elemento fundamental para generar preferencia y fidelidad en los consumidores y potenciar el negocio. La marca se considera como uno de los activos intangibles más valiosos de una organización alrededor del cual pivota el marketing, la producción, la innovación, los recursos humanos, etc.
- La marca es un indicador de la calidad de dichos productos y servicios. Esta característica, consecuencia de la primera, supone que cuando los compradores adquieren un producto o servicio bajo dicha marca esperan encontrar siempre niveles similares en sus características, beneficios y calidad.
- La marca cumple una función publicitaria, puesto que es capaz de atraer por sí misma a los consumidores, con independencia de los productos o servicios que distingue. En este sentido, una empresa puede construir una imagen en torno a determinadas cualidades específicas o atributos, recogida en la marca, con la finalidad de que dicha imagen se traslade a los productos o servicios con ella identificados.
- Finalmente, la marca tiene una función condensadora del prestigio, a través de la cual la marca adquiere una determinada reputación o fama entre los consumidores (Fernández, 1978; Gómez, 2010).
De hecho, las marcas son mucho más que simples nombres o símbolos, ya que representan las percepciones y las opiniones de los consumidores respecto de un producto y de los resultados del mismo, es decir, todo lo que el producto o el servicio significan para ellos.
En resumen, el valor real de una marca para la empresa se traduce en su capacidad para conseguir la preferencia de los consumidores y su fidelidad. De hecho, la identificación de los productos y servicios comercializados por una empresa con una determinada marca permite a la empresa dotar a su oferta de unos atributos únicos y diferenciadores, adaptándose mejor a las necesidades específicas del mercado al que se dirige.
