I. Planteamiento.
Durante las últimas tres décadas, el Derecho de Consumo se ha construido sobre una premisa relativamente estable: el profesional dispone de más información que el consumidor y, por ello, debe facilitarla de forma suficiente y comprensible. Sobre esa base se articulan el control de transparencia, la información precontractual y el régimen de cláusulas abusivas de la Directiva 93/13/CEE, tal como ha sido desarrollado por la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea.
La contratación digital obliga a revisar esa premisa. El problema ya no reside únicamente en aquello que el consumidor no lee, sino también en lo que no puede conocer, comparar ni discutir porque un sistema automatizado lo ha inferido de su comportamiento y lo ha incorporado al resultado contractual sin exteriorizarlo como una cláusula visible.
La consecuencia jurídica de este desplazamiento es clara: la transparencia no puede seguir operando como respuesta autosuficiente. Cuando el precio, el acceso al servicio o las condiciones esenciales dependen de sistemas que el consumidor no puede observar ni contrastar, la protección debe proyectarse también sobre el diseño del sistema, la trazabilidad de sus decisiones y la responsabilidad por los efectos que produce.
II. Del contenido contractual al parámetro de decisión.
La contratación digital ha desplazado el centro del conflicto. La cláusula contractual sigue existiendo, pero muchas condiciones relevantes —el precio, el orden de aparición de las ofertas, el acceso al crédito o las condiciones del seguro— se determinan mediante sistemas de perfilado en tiempo real. Dichos sistemas pueden ponderar la urgencia del consumidor, el dispositivo utilizado o los precios previamente aceptados. El problema, por tanto, no se agota en la deficiente redacción de una cláusula, sino que se sitúa en una arquitectura de decisión diseñada por la contraparte.
Las plataformas intensifican esta dificultad porque no se limitan a intermediar. Fijan el marco contractual del vendedor, ordenan lo que percibe el comprador y diseñan los mecanismos internos de reclamación. Con ello concentran funciones de contratación, visibilidad y resolución de conflictos que el Derecho tradicional no había previsto en una sola entidad.
La normativa reciente confirma este cambio, aunque todavía responde principalmente mediante deberes de información. En España, la Ley 10/2025 modifica el artículo 97.1 f) del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios para exigir información sobre precios y ofertas personalizados, así como sobre los parámetros del tratamiento automatizado. En la Unión Europea, el Reglamento (UE) 2024/1689 sobre inteligencia artificial obliga, en su artículo 50, a identificar determinados contenidos generados por IA, mientras que el Reglamento (UE) 2022/2065 de servicios digitales exige a las grandes plataformas un repositorio público de publicidad con sus criterios de segmentación. El consumidor recibe así más información que antes, pero ello no implica necesariamente una mayor capacidad de control.
III. La insuficiencia estructural del deber de información.
La información no resuelve por sí sola la asimetría. Aunque se comunique al consumidor que el precio puede ajustarse según su perfil de navegación, seguirá sin poder comprobar qué criterio se aplicó, qué comparación se le ocultó o si otro consumidor recibió una oferta distinta. En este contexto, informar no neutraliza la desigualdad; se limita a dejar constancia de ella. El modelo del consumidor medio, razonablemente informado y atento, presupone una capacidad que la personalización algorítmica reduce: la posibilidad real de comparar.
El legislador europeo parece asumir este diagnóstico con la futura Ley de Equidad Digital, orientada a los patrones de diseño engañoso, el diseño adictivo y la personalización injusta. Si el problema se sitúa en la arquitectura que condiciona la decisión, la respuesta no puede limitarse a nuevos avisos. Debe avanzar desde la información al consumidor hacia la prohibición de determinadas formas de influencia y la imposición de controles sobre quienes las diseñan.
La primera medida necesaria es establecer una responsabilidad objetiva para el empresario que utilice sistemas de alto impacto en precios, crédito o seguros. Quien obtiene el beneficio económico del sistema debe asumir también sus riesgos jurídicos, incluso cuando haya contratado la tecnología a un tercero. La Directiva (UE) 2024/2853 sobre responsabilidad por productos defectuosos avanza en esa dirección al incluir el software y los servicios digitales conexos.
La segunda medida consiste en prohibir expresamente ciertas prácticas especialmente lesivas: el uso de datos sensibles para diferenciar precios, el aprovechamiento de estados de necesidad o vulnerabilidad y la modificación automática del precio durante el proceso de compra.
La tercera medida es invertir la carga de la prueba. Si el consumidor no puede conocer el código, las variables empleadas ni las decisiones conservadas por el sistema, debe corresponder al empresario demostrar que no existió discriminación y que la decisión adoptada puede reconstruirse de forma suficiente.
IV. La dimensión procesal: daño masivo y tutela individual.
La digitalización también produce daños de escasa cuantía individual, pero de elevada entidad agregada. Un sobreprecio de cinco euros aplicado a dos millones de usuarios, por ejemplo, apenas justifica una demanda individual, pero genera diez millones de euros para la empresa. Este tipo de daño revela los límites de un sistema procesal concebido principalmente para reclamaciones individuales.
Por ello, la tutela colectiva no constituye un mero complemento, sino una condición de eficacia. Mientras no se apruebe el Proyecto de Ley de acciones colectivas que transpone la Directiva (UE) 2020/1828, muchas prácticas algorítmicas quedarán sometidas a reclamaciones individuales precisamente allí donde el incentivo económico para reclamar es más reducido.
V. La digitalización del objeto de consumo.
El problema alcanza también a los bienes materiales. Muchos productos electrónicos dependen de software que puede bloquear piezas compatibles o dejar de recibir actualizaciones de seguridad. En estos casos, la obsolescencia ya no es solo física, sino también contractual y digital. Un régimen eficaz exige un índice de reparabilidad en el etiquetado —ya previsto para teléfonos inteligentes y tabletas por el Reglamento (UE) 2023/1670—, la prohibición de bloqueos por software y un periodo mínimo de actualizaciones de seguridad, con responsabilidad objetiva por las vulnerabilidades no corregidas.
VI. Conclusión.
La digitalización no ha creado únicamente un consumidor peor informado. Ha creado, sobre todo, un consumidor que decide dentro de un entorno diseñado por la contraparte. El derecho a conocer sigue siendo necesario, pero ya no resulta suficiente: informar de la existencia de un sistema automatizado no corrige un contrato cuyo contenido depende de ese mismo sistema. El Derecho de Consumo debe avanzar desde un modelo centrado en la información hacia otro basado en responsabilidad, trazabilidad, prohibiciones claras, carga probatoria para quien controla el sistema, acciones colectivas capaces de agrupar daños dispersos y un sistema de indemnización por daños punitivos que castigue las conductas abusivas además del daño real causado: la protección del consumidor no se mide por la cantidad de derechos reconocidos, sino por el coste de vulnerarlos.
