- El informe de MAIO Legal “Likes que facturan” destaca la incertidumbre jurídica que rodea la actividad de los creadores de contenido, pese al alza del 59 % de la inversión por parte de las marcas en este tipo de marketing.
- Advierte de que la Agencia Tributaria ha incorporado los “nuevos modelos de negocio digitales” entre sus áreas de investigación prioritarias, y prevé un desarrollo del marco normativo tras el decreto aprobado por el Gobierno en 2024.
- Actualmente, los influencers carecen de una red de protección equiparable a otros colectivos profesionales con ingresos volátiles, y resulta necesario un marco específico de protección social y laboral, según el documento.
El sector influencer ha experimentado un crecimiento significativo en España en los últimos años. De acuerdo con los datos más recientes, ha generado una facturación anual superior a los 400 millones de euros, y la inversión de las marcas en este tipo de marketing se ha incrementado un 59 % en el último año, hasta los 125 millones. Este auge, sin embargo, se ha producido en un entorno de marcada inestabilidad jurídica para el colectivo.
Según el informe “Likes que facturan: influencers frente al reto de una gestión profesionalizada”, elaborado por MAIO Legal, el sector todavía no cuenta con estándares afianzados, lo que genera una gran incertidumbre para sus profesionales en materia fiscal, contractual y laboral, incluso entre creadores de contenido ya consolidados.
El estudio evidencia que el marco normativo español aún se encuentra en una fase muy inicial, si bien prevé que se expanda en los próximos años. Además, destaca que resulta difícil cuantificar el número de influencers que opera en el país, pese a que el Gobierno aprobó en 2024 un decreto que establece la obligatoriedad de inscripción en un registro para los creadores de contenido con más de un millón de seguidores y más de 300.000 euros de ingresos anuales.
“Para madurar como industria, es clave que el creador de contenido profesionalice la gestión de su actividad, lo que implica un cambio de mentalidad: del hobby lucrativo, en el que están instalados muchos creadores, a la empresa unipersonal”, explica Carmen Pérez Andújar, socia del área de Litigación de MAIO Legal
El documento pone de relieve los retos más urgentes a partir de un análisis que integra la experiencia directa de macro influencers, la perspectiva de plataformas y agencias como Tiktok y milkyway*, la visión institucional de IAB (Interactive Advertising Bureau) y el enfoque legal de la firma MAIO Legal.
El riesgo de un cambio de residencia
En el ámbito fiscal, el informe advierte de que persisten errores básicos, como la falta de alta en Hacienda, la aplicación incorrecta de las retenciones de IRPF o una gestión inadecuada del IVA. Además, alerta del riesgo que asumen muchos creadores de contenido al trasladar su residencia habitual a otro país, ya que, “en algunos casos, pueden estar sujetos a impuestos tanto en el país en el que residen como en aquellos en los que generan ingresos, en función de la normativa aplicable”.
En este contexto, el Plan Anual de Control Tributario y Aduanero 2025 de la AEAT incorpora los “nuevos modelos de negocio digitales” entre sus áreas prioritarias de inspección, y todo apunta a que Hacienda ampliará su foco hacia los creadores de contenido online, en línea con el volumen de mercado que manejan y su creciente impacto económico.
También existen dudas respecto a la relación laboral de los influencers con las marcas que publicitan. El estudio señala que, aunque muchos creadores de contenido ejercen su actividad como profesionales autónomos en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA) o a través de sociedades, esa autonomía no siempre se da en la práctica.
“Cuando la marca decide qué, cómo y cuándo se publica un contenido, y el creador se limita a ejecutar esa pauta a cambio de una remuneración fija, cabría considerar que existe una relación laboral ordinaria con notas de dependencia y ajenidad”, destaca el texto. Por ello, el informe recomienda la regulación contractual y detallada de la relación entre empresa y creador de contenido, definiendo las obligaciones de ambas partes y regulando la relación económica, como una herramienta clave para proteger al influencer en un entorno aún sin estandarizar contractualmente.
El precedente de los deportistas de élite
Asimismo, el informe recuerda que los creadores de contenido no cuentan con una red de protección equiparable a la de otros colectivos profesionales. Sus ingresos son volátiles y dependen de su capacidad para mantener el interés de la audiencia, lo que los hace especialmente vulnerables a los vaivenes del algoritmo, a las crisis de creatividad o a circunstancias personales que afecten a su presencia en redes.
Para responder a estas necesidades, el documento apunta a la conveniencia de avanzar hacia un marco de protección social y laboral específico. En este sentido, Javier Echávarri, socio director de la oficina de Zaragoza de MAIO Legal, recuerda el precedente del deporte profesional, que “cuenta con regulaciones específicas, sindicatos y contratos que protegen unas carreras muy inestables”.
A ello se suma la necesidad de una asociación sectorial que represente al colectivo, unifique su voz ante los reguladores y contribuya a consolidar un entorno profesional más estable y seguro. “Los creadores de contenido necesitan una voz unificada para influir en las decisiones, reforzar su formación y proteger sus derechos de propiedad intelectual y de imagen”, subraya Pérez Andújar.
Descarga el informe completo aquí | “Likes que facturan: influencers frente al reto de una gestión profesionalizada”
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