Andema - Asociación para la Defensa de la Marca
- El experto destacó la creciente confusión entre fama y prestigio, el avance de la vulgarización y la necesidad de educar al público para proteger el valor de los activos intangibles
En un momento en el que las marcas se enfrentan a una presión creciente por mantener su identidad en un entorno saturado de información, globalizado y cada vez más propenso a la confusión entre productos y denominaciones comerciales, Andrés Gómez, socio y director del Departamento de Marcas de Herrero & Asociados (H&A), ofreció en el III Foro Europeo de Propiedad Industrial, organizado por ANDEMA, una ponencia centrada en los desafíos que amenazan hoy a las marcas renombradas. Su intervención, basada en casos reales y en la evolución reciente del mercado, analizó cómo factores como la vulgarización, la pérdida de prestigio o la distorsión mediática pueden poner en riesgo incluso a los signos más reconocidos y mejor posicionados del panorama europeo.
Fama no es prestigio: el valor real de una marca renombrada
Andrés Gómez explicó que una marca muy conocida no es necesariamente una marca de prestigio. Subrayó que el verdadero peso de una marca renombrada radica en la confianza continuada del consumidor, en una reputación construida a lo largo del tiempo y en la percepción estable de calidad y buena imagen que proyecta. Señaló que la fama puede ser volátil y, en ocasiones, asociarse a notoriedad negativa, mientras que el renombre exige una consolidación histórica, un reconocimiento sostenido y una presencia pública que no se limite al conocimiento del nombre, sino que incorpore valores positivos asociados a él.
La amenaza silenciosa de la vulgarización
Una parte sustancial de la intervención estuvo dedicada a la vulgarización, un fenómeno mediante el cual la marca pierde su capacidad distintiva cuando el público comienza a utilizarla para referirse al producto genérico. Gómez incidió en que este proceso constituye uno de los mayores riesgos para las marcas renombradas y explicó que, aunque términos comercialmente conocidos puedan incorporarse al diccionario o normalizarse en el lenguaje cotidiano, solo se produce una pérdida real de derechos cuando la marca deja de identificar un origen empresarial concreto. Aun así, advirtió de que, si no se actúa con rapidez, el uso coloquial puede derivar en una erosión paulatina del valor distintivo, debilitando la protección legal y afectando directamente al prestigio y la reputación construida.
La distintividad: un patrimonio que puede perderse… y también ganarse
El director del departamento de Marcas de H&A recordó que la distintividad no es un atributo inmutable. Explicó que una marca inicialmente distintiva puede ver deteriorada su fuerza si su uso se generaliza sin control o si la propia empresa descuida las pautas de utilización adecuadas. Del mismo modo, señaló que existen casos en los que la distintividad puede adquirirse por el uso, cuando el mercado y los consumidores terminan asociándola de manera clara y sostenida con un origen empresarial concreto. Esta dualidad, afirmó, convierte la gestión activa de la marca en un elemento imprescindible de la estrategia empresarial.
