Publicidad Engañosa y Competencia Desleal: Jurisprudencia clave y cómo defenderte (SJM S/7/2025)

1. Introducción: Publicidad engañosa y Greenwashing están en el punto de mira legal

En un entorno empresarial cada vez más competitivo y regulado, la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico de posicionamiento comercial. Sin embargo, este auge ha venido acompañado de un incremento exponencial de alegaciones publicitarias con connotaciones ecológicas, muchas de las cuales carecen del rigor técnico o documental exigido por la normativa vigente (publicidad engañosa). Esta práctica, conocida como greenwashing, ha llamado la atención de consumidores, autoridades y competidores, generando un nuevo foco de litigiosidad en el ámbito de la publicidad y la competencia desleal.

En términos legales, la publicidad engañosa no se limita a mensajes falsos, sino que también incluye afirmaciones formuladas de forma que induzcan a error, incluso si son técnicamente ciertas. Este matiz es especialmente relevante en sectores donde la percepción de sostenibilidad influye en la decisión de compra: cosmética, alimentación, energía, salud, turismo, moda, entre otros.

La presión regulatoria en materia ESG (Environmental, Social and Governance), tanto a nivel europeo como nacional, ha generado un entorno jurídico más estricto. La propuesta de Directiva sobre Alegaciones Ambientales (Green Claims Directive) de la Comisión Europea plantea exigir pruebas verificables para cualquier afirmación ecológica, con el fin de garantizar la transparencia informativa y la libre competencia. En paralelo, las autoridades de consumo en España intensifican la vigilancia sobre campañas que utilizan argumentos “verdes” sin base sólida.

Este artículo expone los aprendizajes clave de esta resolución judicial, con un enfoque práctico: qué se entiende por publicidad engañosa en el ámbito ecológico, cuándo dicha conducta puede ser considerada desleal, qué sectores deben prestar especial atención y qué errores deben evitarse. Asimismo, se analiza cómo articular una defensa eficaz en caso de recibir una acusación por greenwashing y qué mecanismos jurídicos están disponibles para reaccionar ante campañas desleales de la competencia.

2. La Sentencia SJM S/7/2025: ¿Qué resolvió el Juzgado sobre el caso Repsol vs Iberdrola?

Esta sentencia es la primera resolución judicial en España que analiza en profundidad un conflicto por alegaciones de greenwashing desde la perspectiva combinada de la Ley General de Publicidad (LGP) y la Ley de Competencia Desleal (LCD). El litigio, planteado por Iberdrola contra Repsol, se centró en una serie de campañas publicitarias en las que esta última se presentaba como “líder en sostenibilidad” o “comprometida con las cero emisiones”, entre otras alegaciones medioambientales de carácter marcadamente corporativo.

???? Sentencia: Aquí tienes la sentencia publicada en la base de datos del Consejo General del Poder Judicial (fuente oficial) (clic para abrir) 

Iberdrola sostenía que tales afirmaciones inducían a error al consumidor medio y distorsionaban el mercado al atribuir a Repsol unas características medioambientales que no se correspondían con su actividad principal. A su juicio, estas campañas constituían publicidad engañosa (art. 4 y 26 LGP), así como actos de engaño y deslealtad competitiva (arts. 5 y 4 LCD).

El Juzgado analizó detenidamente cada uno de los mensajes denunciados y el contexto en que se difundieron. A pesar de reconocer que algunas de las expresiones utilizadas podían resultar ambiguas o discutibles desde el punto de vista publicitario, concluyó que no se había superado el umbral necesario para calificarlas como ilícitas ni como desleales. Entre otros razonamientos, destacó:

• Falta de prueba concluyente sobre el carácter objetivamente engañoso de las expresiones utilizadas, dada su naturaleza genérica, valorativa y no verificable de forma directa por el consumidor (por ejemplo, “energía más limpia” o “compromiso con el medioambiente”). Estas afirmaciones fueron consideradas más cercanas al marketing puffery o hipérbole publicitaria que a declaraciones objetivas sobre hechos contrastables.

• Ausencia de elementos probatorios suficientes sobre la alteración efectiva del comportamiento económico del consumidor, exigida por el artículo 5.1 de la LCD para considerar que una publicidad es desleal. El juzgado concluyó que Iberdrola no había logrado acreditar que estas campañas tuvieran un impacto real y medible en la captación de clientela o desviación significativa de la demanda.

• Dudas razonables sobre el animus concurrendi en algunas de las comunicaciones impugnadas, al no estar orientadas directamente a la promoción de productos concretos sino a la imagen institucional de la empresa, lo que debilitaba el nexo con una eventual competencia desleal.

• Existencia de documentación aportada por Repsol, como informes de sostenibilidad, memorias ESG y certificaciones parciales, que –aunque no demostraban de forma absoluta la veracidad de todas las afirmaciones– sí permitían descartar una conducta dolosa o abiertamente mendaz. El tribunal aplicó la doctrina de la carga de la prueba invertida (art. 217.4 LEC y art. 26 LGP), pero estimó que la empresa había cumplido razonablemente con su obligación probatoria.

Por todo ello, el Juzgado desestimó la demanda interpuesta por Iberdrola, no reconociendo la existencia ni de publicidad ilícita ni de competencia desleal. La resolución advierte, sin embargo, del “estrecho margen” en que se mueven este tipo de campañas y de la necesidad de extremar la diligencia empresarial cuando se invocan valores medioambientales como elemento diferenciador.

Esta sentencia fija un criterio interpretativo de gran valor para futuras controversias: no toda publicidad con sesgo ecológico discutible constituye per se un acto ilícito; será necesario un análisis casuístico, probatorio y contextual que permita diferenciar entre exageración comercial tolerada y engaño sancionable con efectos en el mercado. Asimismo, confirma la plena compatibilidad entre acciones basadas en la LGP y en la LCD, reforzando la doble vía de tutela jurídica frente a estas prácticas.

3. Publicidad ilícita vs. Competencia desleal: claves jurídicas para diferenciarlas

El núcleo del fallo radica en el criterio aplicado para diferenciar cuándo una publicidad constituye solo una infracción en materia publicitaria y cuándo, además, configura un acto de competencia desleal contra otros operadores. En términos legales, la línea divisoria es sutil, dado que la definición de publicidad engañosa en la LGP es muy similar al concepto de acto de engaño de la LCD. De hecho, la LGP cataloga como ilícita “la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos de la Ley de Competencia Desleal”. A su vez, el artículo 5.1 de la LCD dispone que es desleal “cualquier conducta que contenga información falsa, o incluso veraz pero presentada de modo que induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”.

Diferencia normativa y finalidad protegida

• La publicidad ilícita se rige por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, y protege el interés general y los derechos de los consumidores. Su objetivo es garantizar que las comunicaciones comerciales no vulneren principios como la veracidad, legalidad y no discriminación.

• Los actos de competencia desleal, en cambio, están contemplados en la Ley 3/1991, de 10 de enero, y tienen como finalidad proteger la lealtad del mercado y los intereses legítimos de los competidores, garantizando que las empresas compitan en condiciones honestas y equivalentes.

En la sentencia SJM S/7/2025, el juzgado subrayó varios requisitos legales y prácticos para que una publicidad engañosa trascienda a competencia desleal:

• Información engañosa o susceptible de error: Debe demostrarse que el mensaje publicitario contiene afirmaciones falsas o que puedan inducir a confusión al público. Esto se evalúa desde la óptica del consumidor medio, es decir, considerando las expectativas razonables del consumidor típico al que va dirigido el anuncio. Por ejemplo, en el caso analizado se discutía si al autoproclamarse “líder sostenible”, la empresa demandada estaba realmente induciendo a error sobre su desempeño ambiental o si era una mera exageración publicitaria no tomada al pie de la letra por el público.
  .

• Alteración del comportamiento económico: No basta con cualquier inexactitud; la engañosidad debe ser material, esto es, capaz de influir en las decisiones de compra o contratación del consumidor. En otras palabras, la falsedad u omisión debe referirse a aspectos relevantes (precio, calidad, características del producto, resultados esperables, premios obtenidos, etc.) de modo que el cliente, confiando en esa información, pueda elegir un producto que de otro modo no habría elegido. En el caso concreto, Iberdrola (demandante) debía acreditar que las declaraciones “verdes” de Repsol podían desviar consumidores sensibles al factor ecológico, alterando así la dinámica comercial del mercado energético. Si la afirmación engañosa no tiene potencia para cambiar la elección del consumidor, podrá ser reprochable éticamente o sancionable por consumo, pero no calificará como competencia desleal por falta de impacto concurrencial.
  .

• Concurrencia competitiva: Para que haya acto de competencia desleal, las empresas involucradas deben competir en el mercado relevante. Este elemento se da por hecho en la mayoría de casos (puesto que quien hace publicidad generalmente busca ganar clientes a costa de otras opciones), pero fue relevante en la sentencia: la demandada argumentó que algunas afirmaciones eran corporativas o institucionales, no dirigidas a vender un producto en concurrencia directa. El juzgado analizó el contexto para confirmar que existía animus concurrendi –por ejemplo, ambas compañías ofrecían un producto similar (energía eléctrica en este caso) y por tanto la campaña de una potencialmente desviaba clientela de la otra. Si no hubiera relación competitiva (imaginemos una publicidad engañosa sobre un producto sin alternativa en el mercado), podría haber infracción publicitaria sancionable, pero difícilmente una acción de competencia desleal por falta de competidor perjudicado.
  .

• Elemento de deslealtad o ventaja competitiva indebida: Este requisito es más intangible. Implica que la conducta, además de engañosa, contraviene las exigencias de la buena fe en el ámbito concurrencial (art. 4 LCD). En esencia, usar publicidad engañosa para captar clientes se considera desleal porque se obtiene una ventaja competitiva ilícita. El juez valoró si la empresa demandada buscaba deliberadamente “maquillar” su imagen para ganar cuota de mercado de manera deshonesta. Si la conclusión hubiera sido afirmativa (publicidad objetivamente falsa o altamente engañosa), se habría declarado la deslealtad y ordenado cesar la campaña. Por el contrario, al concluirse que las alegaciones de sostenibilidad eran genéricas y no probadamente falsas en grado suficiente, se rechazó la existencia de ventaja competitiva obtenida mediante engaño.
  .

Un aspecto procedimental importante es la carga de la prueba. En estos litigios, al denunciante le basta con aportar indicios de engaño, tras lo cual recae sobre el anunciante demandado la carga de probar la veracidad y exactitud de sus mensajes (art. 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil). Esta regla –reflejo de lo dispuesto en el art. 26 de la LGP sobre inversión de la carga probatoria– fue aplicada en SJM S/7/2025: se exigió a la demandada que demostrase con datos objetivos sus proclamados logros en sostenibilidad. Este estrecho escrutinio probatorio sirve para distinguir si nos hallamos ante simple publicity o marketing puffery (que el público no toma literalmente) o ante datos cuantificables cuya falsedad pueda sancionarse. En el caso concreto, la demandada presentó estudios e informes que respaldaban parcialmente sus eslóganes ecológicos, generando duda razonable sobre el supuesto engaño. Al no quedar probada una falsedad clara ni un impacto significativo en las decisiones de los consumidores, el juez concluyó que podría no haberse vulnerado la lealtad concurrencial, aunque la empresa quedó advertida del fino límite en el que se movía.

4. ¿Cuándo la Publicidad Engañosa puede ser considerada desleal?

La clave para calificar una publicidad como acto de competencia desleal no radica únicamente en su potencial para inducir a error, sino en el contexto competitivo en que se emite y el efecto que tiene sobre la dinámica del mercado.

Mientras el apartado anterior expone los requisitos normativos que deben concurrir, aquí nos centramos en cómo los tribunales valoran y aplican estos criterios en la práctica procesal y qué indicadores pueden desencadenar un litigio por competencia desleal, más allá de la infracción puramente publicitaria.

4.1. Evaluación judicial de la ventaja desleal

No toda campaña inexacta o exagerada genera una acción civil viable por competencia desleal. Lo que los tribunales valoran es si la conducta distorsiona de forma relevante la libre competencia. Para ello, examinan si el mensaje publicitario, al inducir a error, ha permitido al anunciante captar clientela en condiciones injustas, alterando la equidad del mercado.

Esta ventaja competitiva puede manifestarse por:

• Incremento súbito de cuota de mercado tras la campaña.

• Disminución correlativa en las ventas del competidor.

• Aumento de notoriedad en buscadores o canales online sin justificación objetiva.

El juez no exige siempre prueba directa de estos efectos, pero sí indicios sólidos, especialmente si la empresa denunciante demuestra haber invertido en cumplimiento normativo mientras el infractor obtiene beneficios incumpliendo.

4.2. Importancia de la estrategia probatoria del demandante

Un error frecuente en las demandas por competencia desleal es centrarse en lo engañoso del mensaje sin aportar prueba suficiente del impacto competitivo. En casos como SJM S/7/2025, el juzgado ha reiterado que es necesaria una conexión causal clara entre el mensaje y la alteración del comportamiento económico del consumidor, que se traduzca en perjuicio al competidor.

Por ello, es fundamental que el demandante acompañe:

• Comparativas de evolución de ventas o tráfico tras la campaña.

• Estudios de percepción del consumidor sobre el mensaje cuestionado.

• Pruebas de pérdida de oportunidades comerciales atribuibles al engaño.

La ausencia de estos elementos puede llevar a la desestimación de la acción, incluso aunque el contenido de la campaña se mueva en los límites de la legalidad publicitaria.

4.3. Apoyarse en Jurisprudencia para argumentar deslealtad

En apoyo del criterio de que una campaña engañosa puede constituir deslealtad concurrencial, se considera que:

• La repetición sistemática de mensajes ambiguos puede probar el ánimo de obtener ventaja desleal.

• El uso de comparaciones implícitas que desacreditan al resto del mercado, aunque no citen a competidores, puede bastar para estimar el ánimo concurrencial.

• El incumplimiento de códigos de autorregulación sectorial (ej. normas de autocontrol publicitario) puede reforzar la valoración de deslealtad en el comportamiento del anunciante.

Estos precedentes permiten construir una argumentación jurídica sólida incluso en ausencia de engaño explícito.

4.4. El papel del principio de buena fe

El principio de buena fe concurrencial, recogido en el artículo 4 de la LCD, tiene un peso decisivo en este tipo de conflictos. Una campaña puede ser formalmente correcta desde el punto de vista de la LGP, pero si revela una estrategia deliberada de confusión o de manipulación del contexto competitivo, el juzgado puede declararla desleal.

Este es el enfoque que permite sancionar, por ejemplo:

• El uso reiterado de eslóganes que se apropian de atributos genéricos del sector (“la única 100% verde”) sin base.

• La explotación de la sensibilidad medioambiental del consumidor con claims emocionalmente persuasivos pero sin respaldo técnico.

La buena fe actúa así como criterio corrector y de interpretación integradora entre ambas normativas.

En resumen, una publicidad engañosa se convierte en acto de competencia desleal cuando reúne todos estos elementos: induce a error relevante al consumidor medio, altera sus decisiones de compra en perjuicio de competidores y supone una ventaja ilícita contraria a la buena fe en el mercado. La siguiente tabla esquematiza las diferencias clave entre la infracción puramente publicitaria y el ilícito desleal, según la normativa aplicable y la interpretación judicial:

5. ¿Quién debe prestar atención a esta sentencia?

Este caso debe ser tenido especialmente en cuenta por las siguientes categorías de profesionales y empresas:

• Departamentos de marketing y comunicación de empresas que incluyen alegaciones medioambientales, sociales o éticas en su publicidad. Estos departamentos son los responsables directos del contenido y el tono del mensaje, y deben garantizar su veracidad documental y legal.
  .
• Empresas con posicionamiento verde, sostenible o eco-responsable: ya sea en sectores como moda, cosmética, alimentación, energía o turismo, cualquier compañía que base su narrativa de marca en la sostenibilidad debe ser extremadamente rigurosa en cómo comunica esas cualidades.
  .
• Startups que integran la sostenibilidad en su modelo de negocio: muchas de ellas no cuentan con asesoramiento legal preventivo y podrían incurrir, aun sin dolo, en prácticas engañosas. Esta sentencia refuerza la importancia de auditar sus mensajes desde el inicio.
  .
• Empresas cotizadas o con reporting ESG (Environmental, Social and Governance): al estar sometidas a mayor escrutinio por parte de reguladores y medios, el uso de mensajes ambiguos sobre sostenibilidad puede afectar gravemente su reputación, valor de marca y relación con inversores.
  .
• Equipos legales corporativos y consultores en compliance publicitario: esta resolución establece criterios interpretativos que deben incorporarse a las matrices de control interno sobre campañas de comunicación externa.
  .
• Agencias creativas, publicitarias y de diseño: también son corresponsables en la cadena de valor comunicativa. Deben entender el alcance legal de los términos y símbolos que emplean para evitar inducir a error al consumidor.
  .
• Entidades del tercer sector y asociaciones de consumidores: esta sentencia les aporta herramientas argumentativas para futuras reclamaciones y para fomentar un entorno competitivo más transparente.
  .

Esta sentencia trasciende el sector energético y obliga a repensar cómo se construyen los mensajes de sostenibilidad en cualquier sector sujeto a vigilancia ética, medioambiental o comercial.

6. Errores que pueden llevarte a juicio por Greenwashing (y cómo evitarlos)

Una de las lecciones clave de la Sentencia SJM S/7/2025 es que los errores en las campañas de sostenibilidad no siempre nacen del fraude, sino de la imprudencia, la falta de revisión jurídica o la desconexión entre marketing y legal. La línea que separa una comunicación eficaz de una publicidad ilícita o desleal es extremadamente fina, especialmente cuando se invocan argumentos ambientales.

A continuación, analizamos los errores más frecuentes que pueden activar procedimientos por greenwashing, junto con estrategias preventivas aplicables en el contexto español y europeo.

6.1. Usar expresiones vagas sin fundamento verificable

Afirmaciones como “eco”, “neutro en carbono”, “100% sostenible”, “marca verde” o “producto respetuoso” son técnicamente arriesgadas si no se vinculan a criterios objetivos y auditablemente demostrables.

Por qué es problemático:
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha establecido (C-362/21) que el uso de claims generales de sostenibilidad, sin información concreta y visible sobre su base científica, es susceptible de inducir a error al consumidor. Esto se ha recogido también en propuestas de Directivas como la Green Claims Directive (COM(2023)166).

Cómo evitarlo:
Utiliza expresiones respaldadas por estándares reconocidos (ISO 14021, EMAS, GHG Protocol), incorpora disclaimers visibles que expliquen los criterios aplicados y evita absolutismos.

6.2. Omitir información relevante sobre impacto ambiental

Un error frecuente es destacar atributos positivos (uso de materiales reciclados, energías renovables) sin advertir de otras prácticas nocivas (emisiones, transporte, envoltorio no reciclable, etc.).

Por qué es problemático:
La omisión intencionada o negligente de elementos esenciales puede equivaler a engaño por omisión (art. 7 LCD y art. 4 LGP). En el marco de competencia desleal, este tipo de omisiones también puede interpretarse como manipulación del comportamiento económico del consumidor.

Cómo evitarlo:
Realiza un análisis de ciclo de vida (ACV), muestra información completa sobre la huella ambiental del producto o servicio, y proporciona acceso fácil al informe técnico que lo respalda.

6.3. Simular certificaciones oficiales o utilizar iconografía engañosa

Muchos anunciantes utilizan iconos, sellos o gráficos con hojas verdes, planetas o checklists que visualmente imitan certificaciones oficiales como FSC, EU Ecolabel o B Corp, sin haber sido auditados ni autorizados.

Por qué es problemático:
Puede interpretarse como un intento de atribuir al producto una validación externa inexistente. Además de ser ilegal (arts. 4 y 5 LGP), constituye un acto de competencia desleal por explotación indebida de signos ajenos (art. 12 LCD) y puede incluso vulnerar derechos marcarios o de diseño.

Cómo evitarlo:
Solo utiliza certificaciones válidas. Si creas un distintivo propio, deja claro que es una valoración interna y no un sello oficial. Evita cualquier elemento que pueda inducir al consumidor a confusión sobre su procedencia o validez.

6.4. Generalizar prácticas puntuales a toda la empresa

Un clásico del greenwashing: una acción concreta (como eliminar plásticos en un producto) se comunica como si toda la compañía fuera ambientalmente ejemplar, creando una percepción desproporcionada y engañosa.

Por qué es problemático:
La jurisprudencia considera esta técnica como manipulación del comportamiento económico del consumidor. Si, por ejemplo, solo el 5% de tu gama tiene impacto reducido y publicitas la empresa como “comprometida con el planeta”, puedes enfrentarte a reclamaciones por publicidad engañosa.

Cómo evitarlo:
Especifica qué parte del catálogo cumple los criterios comunicados. Usa disclaimers como “válido para línea X” o “solo aplicable a la gama de producto Y”.

6.5. Basar los mensajes en logros descontextualizados o no auditados

Otro error habitual es resaltar un porcentaje (“emisiones reducidas un 60%”) sin indicar respecto de qué periodo, sin metodología clara, o sin auditoría independiente.

Por qué es problemático:
Cualquier dato cuantitativo en comunicación comercial está sometido a la carga de prueba. Si no puedes demostrarlo de forma fehaciente, el mensaje puede considerarse engañoso y activar la inversión de la carga probatoria (art. 26 LGP).

Cómo evitarlo:
Incluye referencias claras (“según auditoría de 2024 sobre las emisiones de 2023”) y ten disponibles los informes completos para revisión por consumidores o autoridades.

6.6. Repetir afirmaciones sin revisión legal previa

El departamento de marketing puede diseñar campañas atractivas y visualmente impecables, pero si no pasan por el filtro legal, pueden generar problemas graves.

Por qué es problemático:
En sectores como la energía, alimentación, cosmética o salud, la publicidad está sujeta a una regulación estricta. La falta de revisión jurídica puede hacer que una campaña impecable desde el branding acabe en el juzgado.

Cómo evitarlo:
Implementa un protocolo interno de validación jurídica de campañas. Establece que cualquier claim ambiental debe ser revisado por abogados especializados en competencia y publicidad.

6.7. Recomendación final: audita tu estrategia de comunicación

Toda empresa con posicionamiento sostenible debería contar con:

• Un manual de uso de claims medioambientales.

• Procedimientos de revisión y trazabilidad documental.

• Coordinación permanente entre marketing, sostenibilidad y jurídico.

Estas medidas no solo previenen sanciones y litigios, sino que refuerzan la credibilidad de tu marca ante consumidores, inversores y autoridades.

7. Estrategia preventiva para marcas en sectores regulados

Como abogado especializado en propiedad intelectual y competencia, esta sentencia reafirma una estrategia clave que siempre transmito a mis clientes: las marcas que operan en sectores regulados deben vigilar no solo el cumplimiento formal de las normas sectoriales y publicitarias, sino también evitar prácticas que, aun siendo técnicamente legales, puedan considerarse desleales frente a sus competidores.

En sectores con fuerte regulación (alimentación, cosméticos, salud, financiero, etc.), a menudo las empresas se centran en “pasar el filtro” de la ley: cumplir con el etiquetado obligatorio, las advertencias sanitarias, los porcentajes permitidos en reclamos (“light”, “bio”, “clínicamente probado”, etc.), pensando que con eso ya están a salvo. Sin embargo, la experiencia demuestra que una campaña puede cruzar la línea de la lealtad concurrencial incluso si cumple la letra de la normativa publicitaria. Por ejemplo, puede que una alegación promocional sea jurídicamente viable en términos técnicos (porque se ajusta a una excepción legal o a una interpretación permisiva del reglamento sectorial), pero si esa alegación confunde al público o distorsiona la percepción del producto frente a los de la competencia, la marca se expone a reclamaciones por competencia desleal.

Mi recomendación práctica es adoptar siempre un doble enfoque preventivo en marketing:

• Enfoque legal-publicitario: Verificar que la publicidad cumple todas las leyes y códigos aplicables (LGP, normativa sectorial, códigos de autorregulación). Esto implica revisar minuciosamente textos, imágenes y omisiones desde la perspectiva del consumidor medio y asegurarse de que no haya afirmaciones objetivamente falsas. Incluir las letras pequeñas, disclaimers o bases científicas cuando sean exigibles. En la sentencia analizada, la empresa demandada podría alegar que sus mensajes eran generales y amparados en su libertad comercial, pero aun así tuvo que justificar su veracidad ante el juez – una lección de que cada dato o superlativo en el anuncio debe poder sustentarse.
  .

• Enfoque ético-competitivo: Evaluar la campaña preguntándose “¿Estoy jugando limpio con mis competidores?”. Si el mensaje publicitario, aun legal, crea una impresión exagerada o induce al público a creer que mi producto es claramente superior o único cuando objetivamente no lo es, probablemente estoy ante una práctica de riesgo. Un competidor atento podría considerarla desleal y atacarla jurídicamente. En nuestro caso real, Iberdrola interpretó que Repsol presumía de cualidades (liderazgo ecológico) que no se correspondían fielmente con su actividad principal, lo que le parecía un engaño competitivo. Aunque perdió la demanda por falta de pruebas contundentes, el mero litigio implicó costes y publicidad negativa para ambas. La moraleja: es preferible no estirar demasiado las claims ni basar la estrategia comercial en borderlines publicitarios. Es más seguro destacar las virtudes reales del producto y diferenciadores objetivos, antes que apoyarse en slogans grandilocuentes que puedan volverse en contra.

En definitiva, como abogado asesoro a las marcas para que integren en su compliance publicitario una revisión desde la óptica de la competencia leal. Esto implica, por ejemplo, realizar auditorías preventivas de campañas: simular cómo las vería un competidor crítico o un juez mercantil. Si detectamos a tiempo elementos potencialmente engañosos o comparativas problemáticas, podemos modificar el mensaje o incluir aclaraciones antes de lanzarlo al mercado. Más vale auto-censurar una publicidad dudosa que arriesgarse a pleitos por deslealtad o a dañar la reputación de la empresa frente a consumidores y pares del sector.

11. Relevancia jurídica del caso: Cuando concurren ilícitos publicitarios y desleales (a la vez)

Desde un punto de vista jurídico, es especialmente relevante cómo se aborda la concurrencia de dos ilícitos: por un lado la publicidad engañosa (ilícito en materia publicitaria, art. 3.e de la Ley General de Publicidad) y por otro un acto de competencia desleal (concretamente un acto de engaño del art. 5 de la Ley de Competencia Desleal). No es extraño que una misma conducta publicitaria pueda infringir simultáneamente ambas normas, dado que “la publicidad es un acto realizado en el mercado con finalidad concurrencial, por lo que constituye una especie dentro del género más amplio de acto desleal”. 

Históricamente hubo debate sobre si aplicar la Ley General de Publicidad (LGP) excluía la LCD o viceversa. Sin embargo, el Tribunal Supremo zanjó la cuestión afirmando que un ilícito publicitario puede ser al mismo tiempo un ilícito concurrencial, pudiendo el afectado optar por acciones en una u otra vía e incluso acumularlas, ya que las acciones por publicidad ilícita “no desplazan a las de competencia desleal”. Es decir, si una campaña engañosa lesiona tanto el interés público (protección de consumidores) como la lealtad en la competencia, nada impide emprender acciones basadas en ambas leyes.

En la práctica, esto significa que una marca afectada por la publicidad engañosa de un competidor puede acudir a la jurisdicción civil/mercantil invocando la competencia desleal, sin perjuicio de que también exista una infracción administrativa en materia de publicidad. La LGP y la LCD ofrecen herramientas complementarias para reaccionar: la LGP permite perseguir la ilicitud publicitaria per se (incluso mediante sanciones o medidas de cesación a instancias de autoridades o asociaciones de consumidores), mientras que la LCD permite al competidor demandar la deslealtad concurrencial y pedir remedios civiles (cese de la campaña, rectificación, indemnizaciones, etc.). Esta doble vía quedó reflejada en la Sentencia SJM S/7/2025: la demandante ejercitó acumuladamente hasta cuatro acciones civiles previstas en el art. 32 de la LCD (declarativa de la deslealtad, cesación, remoción de efectos y rectificación), fundándolas en la concurrencia de publicidad engañosa ilícita y acto de engaño desleal.

En suma, jurídicamente se reconoce que la publicidad engañosa (art. 26 LGP) –concepto que engloba toda comunicación comercial que pueda inducir a error a los consumidores– puede dar lugar simultáneamente a un acto de competencia desleal (art. 5 LCD) si esa práctica supone competir deshonestamente. Esto abre la puerta a la acumulación de acciones: por ejemplo, solicitar tanto la cesación de la publicidad ilícita como la declaración de deslealtad concurrencial, según convenga a la estrategia legal. De ahí la importancia de esta sentencia para empresarios y profesionales: confirma que el cumplimiento de la normativa publicitaria no agota el análisis, pues una campaña aparentemente legal podría igualmente ser tildada de desleal en el ámbito competitivo.