Maria Emilia Bertolino. Abogada de Propiedad Intelectual en BlayJD El pasado mes de diciembre, la empresa Operation Bluebird presentó una solicitud de cancelación de la marca "Twitter" ante la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, alegando abandono por parte de X Corp, tras el rebranding llevado a cabo por Elon Musk. La startup, que ha desarrollado una aplicación homónima, y afirma contar con más de 150.000 usuarios pre-registrados, fundamenta su petición en que la famosa marca lleva más de dos años sin uso efectivo.
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| Maria Emilia Bertolino | ||
Estas situaciones suceden a diario, no solo en las grandes empresas, y nos sirve para poner de manifiesto cómo la marca, como activo intangible, tiene un impacto económico real y medible y cómo su modo de gestión, puede determinar la supervivencia y el valor empresarial en su conjunto.
La actualidad estadounidense plantea la oportunidad de formular interrogantes relevantes para el régimen español y europeo de propiedad industrial, especialmente en un contexto globalizado donde las empresas emergentes tecnológicas y las empresas digitales están cambiando el modelo económico. No solo porque estaán depositando su valor en activos intangibles, sino porque además ya no encajan en la concepción tradicional de empresa, ligada a límites físicos o territoriales. Hoy el verdadero centro del negocio se encuentra en la marca, la tecnología y la reputación, elementos que operan sin fronteras y que obligan a repensar su protección jurídica.
La marca como activo intangible con consecuencias económicas
El mundo empresarial ha evolucionado y se encuentra atravesando un profundo cambio. Desde estructuras basadas en inventarios y activos físicos, hacia modelos en los que el valor reside en lo intangible: marcas, patentes, softwares y datos.
La marca registrada ha dejado de ser un elemento estético -y estático- para convertirse en un activo jurídico con impacto directo en los resultados de la empresa. Gigantes como Apple, cuya marca ha sido valorada en más de un billón de dólares, o Coca-Cola, Google y Microsoft, demuestran que las marcas no solo venden productos, sino significado, historia y lealtad, elementos que se traducen directamente en valor económico y que acaban formado parte del balance.
El caso Twitter/X ilustra precisamente lo que tratamos de explicar cada día las empresas emergentes. Operation Bluebird no es una empresa que simplemente quiera apropiarse de un nombre, sino que ha invertido en desarrollo tecnológico, ha construido una base de usuarios potenciales y, presumiblemente como toda startup, ha captado financiación basándose en la viabilidad de su proyecto. Todo ello sin tener certeza absoluta, aún, sobre si podrá finalmente usar el signo distintivo en el que ha posado su estrategia comercial.
El régimen español sobre uso efectivo y caducidad por falta de uso
En España, para protegerte no basta con el hecho de registrar la marca. Nuestro sistema exige un uso efectivo y real en el mercado. Uso que, de no producirse, puede derivar en la declaración de caducidad (Art. 39 de la Ley de Marcas). Esta cuestión del uso real y efectivo, debe realizarse más allá de actuaciones simbólicas o formales, sino que debe reflejar una presencia auténtica en el mercado respecto de los productos o servicios para los que fue concedida la marca.
Desde esta óptica, los procesos de reestructuración marcaria plantean matices interesantes. La sustitución de una marca por otra, dentro de una estrategia empresarial, no implica por sí misma una renuncia a la anterior, pero tampoco blinda el activo frente a una eventual acción de caducidad, si desaparece toda utilización real durante el plazo legal previsto.
La evolución de la identidad corporativa es legítima y, en muchos casos, necesaria, pero exige una gestión cuidadosa de la cartera de propiedad industrial. La protección registral, por sí sola, no sustituye la realidad del mercado, que sigue siendo el parámetro decisivo para mantener vivo el derecho.
¿Qué puede ser marca y qué no? los límites de la distintividad
El conflicto señalado en la jurisdicción americana también plantea una reflexión sobre qué elementos pueden constituir efectivamente una marca, sobretodo en relación a las prohibiciones. Según el artículo 4 de la Ley de Marcas española, pueden constituir marcas todos los signos susceptibles de representación gráfica que sirvan para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.
Sin embargo, no todo signo puede registrarse. La Ley distingue entre dos tipos de prohibiciones: las absolutas, vinculadas con intereses públicos y defensa de la competencia y las relativas, relacionadas con derechos de terceros.
Entre las absolutas destacan la falta de distintividad, los signos descriptivos o genéricos y los que puedan inducir a error. Entre las relativas, el riesgo de confusión con marcas anteriores resulta determinante.
El caso de Operation Bluebird ilustra con claridad cómo las prohibiciones legales protegen la competitividad y la reputación ya construida por marcas previas. Si llevásemos el caso al derecho europeo, veríamos facilmente que Intentar apropiarse de Twitter y del icónico ave azul, no solo generaría confusión entre los consumidores, sino que además se aprovecharía de la reputación construida por otra empresa, algo que no resulta tolerable a la luz de las normas de competencia.
Esto subraya la importancia del análisis previo de viabilidad antes de construir un negocio sobre un signo determinado. Es imprescindible comprobar que no existan marcas registradas idénticas o similares, que el signo cumpla los requisitos de distintividad y que no incurra en prohibiciones legales.
Riesgos estratégicos de una gestión marcaria deficiente
Al mismo tiempo, el caso Twitter/X pone de manifiesto varios riesgos derivados de una mala gestión del portfolio de marcas:
- Rebranding sin estrategia integral. Cambiar la identidad corporativa sin un plan claro sobre qué hacer con las marcas anteriores puede dejar vacíos jurídicos. En estos casos debe evaluarse cuidadosamente mantener un uso residual, licenciar la marca a terceros o incluso cederla estratégicamente a la competencia.
- Oportunidad para terceros. La percepción de abandono, incluso sin declaración formal de caducidad, puede incentivar a competidores o nuevos actores a solicitar marcas idénticas o similares, generando conflictos costosos.
- Falta de registro en territorios clave. Una marca puede estar protegida en un territorio pero no en otro, creando oportunidades para terceros en jurisdicciones donde la empresa tiene interés comercial futuro.
¿Sofisticación estratégica o zona gris jurídicamente arriesgada?
El caso Twitter/X plantea interrogantes sobre si estamos ante una estrategia de rebranding sofisticada que contempló todos los escenarios, o ante una decisión precipitada que subestimó las implicaciones jurídicas del abandono aparente de una marca mundialmente reconocida.
Es difícil imaginar que una empresa del calibre de X Corp. no cuente con asesoramiento de primer nivel. Sin embargo, la existencia de una solicitud de cancelación sugiere que, al menos desde la perspectiva de terceros, se ha generado una percepción de abandono suficiente como para arriesgar recursos en un procedimiento administrativo.
Para empresas españolas, startups y creadores de contenido, este caso ofrece varias lecciones. En primer lugar, que registrar una marca no es un trámite aislado, sino una decisión estructural que debe integrarse en la estrategia empresarial global; en segundo lugar, que el portfolio de marcas requiere gestión activa, ya que hay que saber registrar, pero también usar, monitorizar y defender; y, en tercer lugar, que los activos intangibles, aunque carezcan de materialidad, tienen consecuencias económicas y jurídicas reales.
Finalmente, conviene recordar que en un entorno donde el valor empresarial reside crecientemente en la reputación, la diferenciación y la confianza, la marca se erige como el vehículo jurídico de esos intangibles. Protegerla adecuadamente no es una formalidad, es una necesidad estratégica que puede determinar el éxito o el fracaso de un proyecto empresarial. El caso Twitter/X es un recordatorio de que incluso los gigantes tecnológicos no son inmunes a los riesgos de una gestión marcaria descuidada.