Master de propiedad intelectula UTM

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Susana González Ruizsánchez

La transformación digital de la sociedad ha provocado un cambio de paradigma radical a todos los niveles.

Todo está conectado. Todos hemos cambiado y, por tanto, nuestros clientes han cambiado también. Ha cambiado la forma de hacer deporte, de buscar hoteles y restaurantes; de hablar y de quedar con los amigos; de organizar un evento.

Como consecuencia de todo ello, ha cambiado la forma consumir, de contratar y de comunicarnos.

Ahora salimos a correr con un brazalete que “emite” información sobre el recorrido y tiempo invertido en nuestra carrera, datos que compartimos en las redes sociales, que segmentan nuestros gustos y aficiones arrojando resultados que son dirigidos a las empresas para que nos “hagan llegar” contenidos que se asemejan a nuestras búsquedas o a los datos compartidos, para proponernos sus ofertas o fidelizarnos.

Utilizamos aplicaciones que nos transmiten las mejores recomendaciones y facilitan la reserva del restaurante al que vamos a ir a cenar o del hotel al que queremos ir a pasar el fin de semana; cena y estancia sobre los que después podremos opinar e influir sobre la marca y reputación del restaurante, calificando y mostrando nuestro nivel de satisfacción o insatisfacción a otros usuarios que se fiarán más de nuestras calificaciones que de la publicidad que el propio establecimiento pueda hacerse de sí mismo.

Las ofertas se acercan a nosotros al pasar próximos al radio de las tiendas más cercanas gracias a la movilidad y a las aplicaciones que incorporan tecnología de geolocalización. Conversamos  y quedamos con otras personas a través de sistemas de mensajería instantánea. La publicidad y relaciones públicas tradicionales llegan sólo a un segmento de audiencia muy determinado, resultando incapaces de llegar a las comunidades digitales o generar nuevas audiencias en este entorno. El consumo y la contratación online superan, en más del doble, al resto de los medios, también en el sector servicios. La búsqueda de la información alcanza porcentajes superiores al 85% mediante los dispositivos móviles, frente a los equipos de escritorio o portátiles.

Todas estas afirmaciones nos deberían llevar a pensar que es preciso un replanteamiento de nuestras estrategias de comunicación, partiendo del escaso valor que puedan estar generando las herramientas tradicionalmente utilizadas para vender servicios jurídicos, e incorporar nuestra comunicación a las plataformas digitales y entornos multidispositivo donde puedan estar nuestros clientes intentando resolver sus consultas, buscando información sobre abogados especializados para resolver su conflicto o dar cumplimiento legal a su proyecto.

Si ya estamos convencidos de que precisamos trasladar una imagen clara y coherente de nuestra marca en las redes sociales, no nos basta lanzarnos a probar, salvo que queramos correr el riesgo de empezar con mal pie. Cada una de nuestras publicaciones, conversaciones y/o discusiones en redes sociales afectan a nuestra imagen de marca. Si esto es así, debemos tener muy claro qué contenidos y forma de comunicar consideramos para nuestro negocio y los usuarios o potenciales clientes en la red.

Es por ello que es importante tener información de calidad, realizar un buen análisis y establecer un plan eficaz de comunicación y social media marketing que nos permita, al menos, saber por dónde nos vamos a mover a corto-medio plazo. Así como definir los pasos a seguir para la óptima consecución de los objetivos que a su vez nos hayamos marcado, para trabajar la comunicación de nuestra actividad y las redes sociales que decidamos trabajar con eficacia.

Solemos decir que los buscadores en internet están siendo ya más que buscadores de información, buscadores de reputación online, y que las redes sociales son actualmente nuestra carta de presentación y el mejor escaparate para nuestros productos y servicios. La capacidad de interpretación que tenemos las personas es infinita. A veces, nos dicen algo similar a lo anterior y lo que escuchamos es que hoy por hoy las redes sociales son nuestro principal canal de promoción, de captación de clientes y de venta.

Las redes sociales son una plataforma de comunicación y consolidación de la imagen de nuestra marca. Ambas cosas ya de por sí son muy importantes para la consecución de los objetivos “vender, “captar clientes” y “promocionar nuestros servicios”. Sin embargo, creo importante transmitir que estos no deben ser nuestros objetivos prioritarios, ya que probablemente se alcanzarán, pero serán fruto de la inversión en tiempo, de tener una estructura y realizar un seguimiento constante, a la vez que la medición de resultados sobre los que ir adaptando y mejorando nuestras acciones de comunicación en social media.

Antes de elaborar un plan de social media conviene tener en cuenta algunas de estas cuestiones:

analiza

# ANALIZA LA SITUACIÓN ACTUAL

Realizar un pausado análisis y conocimiento del funcionamiento de las redes que pretendemos trabajar es lo más adecuado para, al menos, saber por dónde nos vamos a mover, qué queremos conseguir y cómo pretendemos hacerlo de forma organizada y coherente.

Toda acción de análisis requiere datos que podamos contrastar y sobre los que podamos establecer variantes que nos ayuden a marcar pautas posteriores.

De ese análisis, es importante detectar y valorar, por ejemplo, cómo se percibe nuestra presencia online actual y nuestra marca; las recomendaciones y calificaciones sobre la calidad de nuestros productos o servicios; la periodicidad de nuestras publicaciones y actualizaciones, comentarios y la evolución de las estadísticas.

Es interesante analizar qué hacen otras cuentas que puedan ser nuestro referente en el sector, sean o no de nuestra competencia directa, y valorar si lo que hacen resulta con cierta línea estructurada; cómo interactúan con su comunidad; qué tipo de acciones concretas realizan; si resultan coherentes con lo que “venden” de sí mismos en la red o, si por el contrario denota un trabajo desordenado o incoherente con los valores que predican. Seguro que nosotros mismos, como usuarios en esa valoración, podríamos calificar nuestro nivel de fidelidad, satisfacción o insatisfacción con esas cuentas; o tal vez detectar los intereses que les mueven a un breve golpe de vista y rechazo. Y si detectamos acciones con buenos resultados y un nivel óptimo de interacción, valorar nuestra capacidad técnica y de inversión de tiempo para procurar un ritmo semejante en torno a nuestra marca.

Si ya hemos tenido presencia corporativa en redes sociales, pero nunca hemos evaluado la opción de tener una estrategia de comunicación y social media, quizás sea conveniente ese mismo análisis, a modo de auditoría. En este caso, convendrá evaluar cuál ha sido el resultado de posibles acciones pasadas; qué sucedió si dejamos de atender las redes y en qué medida este hecho pudo afectar a la comunicación de nuestra organización y a la atención a nuestra comunidad y potenciales clientes en la red.

Con todas esas impresiones y, a ser posible, datos, podremos tener un análisis sobre la visión global de nuestra situación actual, las posibles debilidades a mejorar, riesgos y oportunidades a tener en cuenta, y fortalezas a potenciar.

Va a ser nuestro plan de social media en base a nuestra estructura y nuestros valores. No hay un plan de social media para todos, sino uno exclusivo para cada uno de nosotros, el que nosotros decidamos que será el más coherente con lo que pretendamos comunicar y con nuestro ritmo eficaz de crecimiento continuado.

target

# TARGET

La recomendación es interactuar y seguir en nuestra comunidad a clientes reales con el objeto de fidelizarles y de atender sus necesidades; a nuestros clientes potenciales con el objeto de acercarnos a ellos para que puedan conocernos; a otros perfiles que se muestren interesados en nuestra temática, ya que nos ayudarán a compartir nuestros contenidos e incluso a establecer relaciones interesantes y enriquecedoras en la red; y a influencers de nuestro sector de actividad ya que nos aportarán contenidos de interés que a su vez compartir con nuestra red.

Podemos tener claro a quién queremos dirigirnos, pero es todavía más importante conocer dónde se encuentra nuestro público objetivo. Debemos investigar en qué canales podemos trabajar nuestra comunicación para acercarnos a nuestro target, por lo que es importante tener en cuenta qué redes sociales son las más adecuadas para llegar a nuestro público objetivo; qué tipo de información vamos a poder compartir para despertar el interés sobre nuestra actividad. Para ello es interesante adentrarse a conocer el funcionamiento de determinadas herramientas de micro segmentación que nos disponen de esos datos.

objetivos

#OBJETIVOS

¿Qué queremos conseguir? Tener esos objetivos identificados será la única manera que nos permitirá evaluar si nuestro trabajo está siendo o no eficaz y corregir aquello en lo que vemos que hayamos podido fallar, o bien rectificar en lo que podamos tener medido que podríamos mejorar.

Algo tan sencillo como realizar una lista con los objetivos que queremos alcanzar, partiendo de cifras realistas, alcanzables y medibles para poder establecer después las estrategias más adecuadas para lograrlos.

Es importante que los objetivos se definan con exactitud y tengan una relevancia real alcanzable. Es decir, no partir de determinar como primer objetivo incrementar las ventas, la cuenta de resultados e incluso un crecimiento de la comunidad generada en redes sociales, sino aquellos que nos ayuden a mejorar nuestra propia actividad.

Algunos ejemplos podrían ser compartir conocimiento periódico mediante artículos con una determinada calidad que, a la vez que aportan información en la red, añaden valor identificando nuestra especialidad. O incrementar la visibilidad; mejorar la reputación online; promover la conversación entre los usuarios y la marca; prestar atención a clientes reales y potenciales; aumentar el valor de nuestra marca; realizar acciones de fidelización de clientes esporádicos; incrementar la interacción y conversación en redes sociales, etc.

Algo que resulta realmente tan complejo como vaticinar el futuro es a la vez muy importante para poder valorar el cumplimiento de los objetivos o si hemos de mejorar alguna acción tendente a conseguirlos: determinar un plazo de cumplimiento a cada uno de ellos. Si tenemos en nuestro plan escribir un post semanal en nuestra web, y no medimos el tráfico, o no nos ponemos como objetivo incrementarlo, o bien incrementar el número de suscripciones a los contenidos, no sabremos si estamos mejorando respecto de otro período anterior ante el mismo objetivo.

Ya no se trata de ver los objetivos cumplidos, sino de poder evaluar si vamos por el buen camino. Si hemos cumplido un objetivo en el plazo marcado habrá sido un hito razonable para los recursos invertidos, de lo contrario, bastará con tomar decisiones e introducir mejoras en el plan de comunicación y social media que nos ayuden a cumplirlos.

En este punto, la gran pregunta suele ser cómo evaluar objetivos intangibles o cualitativos del tipo mejorar la imagen de marca o la fidelización de clientes. Muchas veces este tipo de objetivos son evaluados gracias a las recomendaciones y comentarios que sobre nosotros se realizan en la red. Existen herramientas de monitorización que pueden arrojarnos resultados fiables, sin descartar la posibilidad de realizar encuestas de satisfacción voluntarias y, a ser posibles, de un par de sencillas preguntas que nos arrojarán una inmensa cantidad de datos en sus respuestas:

“En una escala del 1 al 10, ¿En qué nivel recomendaría nuestros servicios? ¿Por qué?”

elegir redes

# ELEGIR LAS REDES QUE NOS PERMITAN TRABAJAR LOS OBJETIVOS CON EFICACIA.

Teniendo ya definidos nuestros objetivos, la naturaleza de nuestra actividad y nuestro target, así como las redes sociales en las que éste se encuentre interactuando, evitaremos perder tiempo en trabajar aquellas redes poco adecuadas el cumplimiento de los objetivos marcados.

Ni todas las redes sociales funcionan de la misma manera, ni nuestro público objetivo busca en todas lo mismo, ni tan siquiera se encuentra en todas por igual. En este punto es importante profundizar en el funcionamiento, lenguaje, contenido e interacciones que se producen en cada una de las redes que vayamos a manejar y decidir sólo trabajar activamente y con eficacia aquellas que mejor se adapten a nuestros propósitos.

diseñar estrategia

# DISEÑAR NUESTRA PROPIA ESTRATEGIA 

Con todo lo anterior, nos encontramos en disposición de diseñar nuestra estrategia de comunicación, estableciendo la periodicidad de nuestras publicaciones y de difusión de contenidos en redes sociales; el uso o no de campañas de llamadas a la acción en medios sociales dependiendo de si entre nuestras acciones contemplamos la intervención en eventos de interés para nuestro público objetivo o no; el lenguaje y el tipo de respuesta más adecuados y cercanos que hayamos decidido utilizar en virtud de la definición de nuestra comunidad; nuestro protocolo de reacción ante una posible crisis de reputación online, etc.

Para implementar la estrategia de comunicación es vital definir quién va a ser el responsable de atender los medios, dar respuestas, medir resultados, hacer seguimiento del plan de comunicación, asistir a los eventos y relacionarse en nombre de nuestra marca.

En sectores como el jurídico en el que no realizamos venta online de productos, el contenido va a seguir siendo el rey. Luego, tener una clara estrategia de contenidos nos va a permitir, si son de calidad, permanecer en la memoria de los usuarios como un referente de generosidad, conocimiento y experiencia, lo que contribuirá a que podamos ser un referente a recomendar.

Pongamos por caso que publicamos un post sobre compraventa de segunda mano entre particulares dando buenas pistas de qué se debe prever en el contrato para evitar incurrir en responsabilidades e incumplimientos que ocasionen perjuicios. Este post es leído por un usuario que está a punto de vender su coche a un particular,  el contenido le viene de maravilla, le hace sentir más seguro y ser más previsor en la operación. ¿No hemos ganado nada como despacho al haber compartido esa información bien estructurada en la que aportamos soluciones?. Este usuario, en esta ocasión no nos ha necesitado. Pero más adelante un amigo suyo compra un coche de segunda mano y sufre una avería importante a los dos días y le pregunta a su amigo, usuario que leyó nuestro post, sobre qué puede hacer o a quién acudir. Apuesto a que éste usuario hará una buena recomendación a nuestro despacho sobre nuestra ayuda profesional especializada en la materia. Funciona así.

Ofrecer información de interés a nuestro público objetivo, mediante publicaciones divulgativas y didácticas, es una forma poco invasiva o intrusiva de interactuar con los usuarios que, a su vez, puede propiciar no sólo la visualización de nuestras especialidades, incrementar el engagement o vinculación del usuario con nuestra marca, sino que también nos facilita una escucha activa y mejor conocimiento de nuestro público, ya que podemos medir las visitas y permanencia en la lectura de las publicaciones, qué tipo de contenidos ha sido más compartido, cuál ha generado mayor interés o ha tenido mayor cantidad y calidad de comentarios y recomendaciones.

Además, en términos de posicionamiento, los buscadores indexan contenido, con lo que posicionarán mejor aquellas páginas que contengan publicaciones que a su vez contengan palabras clave de interés para los usuarios.

Asimismo, nuestro plan de comunicación deberá establecer una línea editorial bien definida en relación a la difusión de información, actividades, productos o servicios. La línea editorial definirá cómo se va a transmitir la identidad, valores y cultura de la marca a través de los contenidos, incluyendo los valores e ideas que se quieren mostrar. Es muy conveniente tenerla bien definida para evitar resultados alejados de lo previsto, de lo cumplido o de los objetivos marcados.

Muy relacionado con la línea editorial tendremos la definición del lenguaje y el tono que pretendemos utilizar en nuestras comunicaciones en cada canal y contexto. Es importante decidir si vamos a utilizar un lenguaje llano o técnico (dependiendo muy directamente del público objetivo y de los canales de comunicación utilizados); determinar aquellos términos que no deberán utilizarse en nuestra comunicación (siglas, abreviaturas, palabras mal sonantes, jergas, tecnicismos, el uso o no de otros idiomas, etc); determinar si vamos a permitir utilizar emoticonos o no; el nivel de expresión de emociones personales de quien comunica tras la voz de nuestra corporación y en qué casos concretos.

Asimismo, es conveniente tener definidas de forma creativa las palabras clave de las publicaciones e interacciones y establecer hashtags propios, inéditos o identificativos no sólo de nuestro contenido sino de nuestra marca, ya que todo ello nos ayudará a posicionar y potenciar nuestra identidad digital.

Otra cuestión importante dentro de la estrategia es determinar el uso de imágenes en nuestras publicaciones, hoy por hoy un elemento vital de visualización. Cada plan deberá establecer qué tipo de fotografías decidimos utilizar (propias, de terceros adquiridas o de creative commons con cita de autoría y fuente, etc), detallando las plataformas que autorizamos para su selección y las normas de cita autorizadas para su publicación, así como las pautas de solicitud de autorizaciones a terceros en aquellos casos que corresponda ya no sólo por derechos de propiedad intelectual sino por protección de la imagen de terceros.

medir resultados

# MEDIR DE FORMA CONSTANTE LOS RESULTADOS

Y de nuevo, cerramos el círculo extrayendo y analizando nuestros propios datos, con el fin de mejorar los resultados alcanzados o corregir aquellos que no nos hayan permitido evolucionar.

Utilizando la infinidad de herramientas de monitorización tanto de contenido web como de redes sociales que existen en el mercado, podremos entonces valorar si, en un plazo que a cada objetivo le determinamos, hemos cumplido el objetivo marcado, o qué sucedió en caso de no haberse cumplido, aportándonos la razón por la que algo no funcionó tal como estaba previsto para volver a marcar un nuevo plazo o implementar un cambio en el objetivo o en su plazo de consecución.

A raíz de dichos resultados, disponemos también de determinadas herramientas de automatización de marketing y de marketing de comportamiento que nos permitirán conocer la interacción con nuestra marca en Internet o el comportamiento y gustos de los usuarios para enfocar nuestras interacciones de forma más eficaz, de tal modo que generen mayor conversión y tráfico a nuestra web e incluso la contratación online en aquellos casos en los que así lo tengamos disponible.

presupuesto

# PRESUPUESTO

Quien asume el rol de dirigir la comunicación personal o corporativa debe reunir determinadas competencias y habilidades de carácter estratégico, necesarias no sólo para dar cumplimiento y proponer mejoras del plan de comunicación, sino también para gestionar intangibles tales como la generación y/o consolidación de marca y la reputación.

Un buen plan de comunicación y social media permitirá también trasladar a otras personas el marco de acción claro sobre el que trabajar, en caso de que sean conducidas en equipo, o sencillamente haya un cambio en la responsabilidad de su gestión, manteniendo siempre la identidad de marca personal o corporativa.

La persona, o en su caso, el equipo que designemos como responsable de la gestión de nuestra comunicación y redes sociales requiere un presupuesto que debemos contemplar. Ya sea mediante contratación externa o gestión interna, el tiempo que conlleva atender estos canales con verdadera eficacia e interacción es una asignación que debemos tener en consideración ya que su mayor o menor dedicación irá proporcionalmente a favor de los resultados.

Además, el diseño de marca corporativa unificada y determinadas herramientas de seguridad, de gestión web y de análisis, pueden derivar en un gasto que, aun no siendo muy elevado, es conveniente contemplar para no quedarnos paralizados sin accionar sus opciones cuando se nos planteen.

Existen muchas herramientas gratuitas que nos permiten muchas funcionalidades, pero qué duda cabe que las mismas herramientas nos aventajan en una reducción importante en tiempo y un enorme abanico de opciones en cuanto a funcionalidades si son pro o de pago, con lo que siempre podemos estar tentados a ser más competitivos y eficaces mediante su contratación.




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